66. Ценовая политика предприятия.
Ценовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара.
На уровне предприятия роль цены двояка:
- представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;
- призвана стимулировать спрос.
Цели и задачи ценовой политики:
Цели, связанные с прибылью:
1. основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:
∙ максимизация прибыли в долгосрочном периоде;
∙ максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
2. основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:
∙ максимизация рентабельности продаж - доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
∙ максимизация рентабельности всех активов фирмы.
Цели, связанные с объемом продаж:
1. основанные на абсолютных показателях:
∙ максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара;
∙ максимизация объема продаж в стоимостном выражении, т. е. максимизация выручки;
2. основанные на относительных показателях:
∙ увеличение темпов роста продаж;
∙ увеличение доли рынка фирмы.
Цели, связанные с конкуренцией:
∙ стабилизация существующего положения (цен);
∙ позиционирование относительно конкурентов
Факторы, влияющие на формирование цены товара:
- Соотношение спроса и предложения на рынке товара;
- Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;
- Полезность товара - способность его удовлетворить потребности потребителя.
- Замещаемость товара конкурентными товарами;
- Возможное сопоставление товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;
- Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;
- Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины.
Основные типы ценовых стратегий:
1) установление цен несколько выше, чем у конкурентов – стратегия «снятие сливок» в сегменте, где покупатели готовы платить за особые свойства товаров несколько больше;
2) установление цен примерно на уровне конкурентов означает отказ от использования торговых надбавок и цен для увеличения занимаемого сектора рынка (на рынках, где покупатели чувствительны к уровню цен);
3) установление цен несколько ниже, чем у конкурентов – получение прибыли за счет увеличения объема продаж и увеличения доли на рынке.
73. Система планов предприятия.
По срокам (горизонту) планирования различают: долгосрочные планы ( > 5 лет); среднесрочные планы (от 1 до 5 лет); краткосрочные планы (<1 года). По содержанию: стратегические; тактические; оперативные (текущие) планы.
Долгосрочные планы задают общие цели и приоритеты развития предприятия. В них определяется: организационная структура; общая кадровая и финансовая политика; общая стратегия сбыта и производства; общая политика в области научных исследований и разработок; выбор новой продукции; объем капитальных вложений.
В среднесрочных планах задания стратегического плана детализируются с точки зрения выбора средств и нахождения путей эффективного использования ресурсов в производственном процессе. Тактически планирование направляет деятельность предприятия на достижение стратегических целей, выбирает оптимальный путь их достижения, обеспечивает согласованную работу структурных подразделений.
Краткосрочное (текущее) планирование включает: анализ текущего сбыта, планирование и регулирование производства, закупки сырья и материалов, планирование и контроль уровня производственных запасов, затрат на производство, прибыли.
Кроме того, планы предприятия можно разделить следующим образом:
комплексный план развития и функционирования предприятия на определенный плановый период, охватывающий все стороны деятельности;
целевые программы для решения конкретных задач в различных сферах деятельности (разработка и освоение производства новой продукции, техническое перевооружение, подготовка персонала, снижение затрат и др.);
бизнес–план для обоснования целесообразности осуществления отдельных проектов.
Результатом планирования на предприятии должно быть создание системы взаимоувязанных и согласованных планов всех видов в рамках общей цели и стратегии на определенный период времени. Эта система включает четыре локальных комплекса:
Генеральное целевое планирование – определяет миссию предприятия, виды деятельности, направления получения и использования прибыли.
Стратегическое планирование – планирование продуктовых программ и потенциала предприятия, охватывает прежде всего планирование сфер бизнеса, в увязке с требуемыми для них инвестициями, а также организационную структуру и информационную систему.
Оперативное планирование – разработка краткосрочных программ и планирование деятельности структурных подразделений.
Планирование результатов и финансов, т. е. монетарное (денежное) отражение предыдущих трех комплексов. Это многоступенчатая система плановых расчетов, дающих стоимостную оценку генеральных целей и денежного влияния стратегических и оперативных мероприятий, а также планирование внешнего финансирования и балансовые расчеты.