Выводы.
В первой главе были приведены понятие закрытости и открытости организации, модели коммуникации, перечислены роли PR-специалиста, функции PR, этические кодексы, их значение. Так же были даны определения ряда понятий из области гостиничного бизнеса. Таким образом,
Гостиница как коммерческая организация, должна являться в большей или меньшей степени открытой организацией, так как в противном случае ее работа обречена на неудачу.
PR в гостиничном бизнесе характеризуется наличием двусторонней моделью коммуникации.
Специалист по связям с общественностью, как в гостиничном бизнесе, так и вне его, контролирует работы других подсистем и участвует в их планировании. Также он занимается маркетингом, разработкой продукции организации, подготовкой базовых документов и их реализацией.
PR-специалист должен осуществлять взаимодействия со средствами массовой информации, разрабатывать программы решения возникающих в организации проблем, обеспечивать донесение информации, поступающей из окружающей среды, до руководства и сотрудничать с другими отделами, участвуя в решении задач, стоящих перед организацией.
В секторе гостиничного бизнеса основными функциями PR-специалиста будут вероятнее всего являться работа со СМИ, разработка корпоративной культуры и имиджа, планирование рекламных кампаний и изучение общественного мнения.
Глава II «Практическое исследование»
Практическая часть моей работы заключалась в следующем:
Основываясь на полученных теоретических данных, я составила и провела интервью специалиста;
Я исследовала сайт ОАО «Андерсен-отель»
Я проанализировала полученную информацию
И сопоставила ее с теорией
Следующие моменты мне показались основными положениями, требующими эмпирического подтверждения или опроверженя:
При анализе определений понятия «паблик рилейшнз» становится ясно, что основные задачи PR-специалиста – это анализ тенденций окружающей среды, оценка отношений общественности, формирование и поддержание положительного имиджа организации, разработка стратегии.
Целевыми группами общественности являются клиенты, туристические фирмы, крупные корпорации, соседи, конкуренты, партнеры, СМИ, руководство и сотрудники организации. Ключевыми группами общественности являются потенциальные и реальные клиенты, турфирмы и корпорации, а так же сотрудники гостиницы.
В гостиничном бизнесе присутствуют двусторонняя симметричная и двусторонняя асимметричная модели коммуникации.
PR-специалист должен прилагать максимум усилий к тому, чтобы обеспечить «открытость» своей организации, так как для гармонизации отношений с общественностью необходимо, чтобы границы организации были легко проницаемыми для информации из окружающей среды.
В гостиничном бизнесе наиболее часто встречаются организации функционального типа, где каждый отдел подчиняется руководителю. В организации отдел, который занимается связями с общественностью, часто совмещен с отделом маркетинга.
ОАО «Андерсен-Отель»
Информация с сайта гостиницы:
«Андерсен отель» - новая комфортабельная гостиница «три звезды» в историческом центре Санкт-Петербурга.
Территориальное расположение отеля (10 минут пешком до м. «Петроградская») позволяет быть в непосредственной близости от исторических и архитектурных памятников Санкт-Петербурга, а также быстро добраться до Невского проспекта.
В отеле 140 номеров различных категорий: стандарт, классический, улучшенный и люкс. Все номера оборудованы индивидуальной системой кондиционирования, спутниковым телевидением, цифровой телефонной линией, бесплатным доступом в Интернет. Ванные комнаты оснащены душевой кабиной, ванной или джакузи в зависимости от категории номера.
«Андерсен отель» бесплатно предоставляет широкий спектр гостиничных услуг: круглосуточное обслуживание в номерах, отправка корреспонденции, услуга «wake-up call», заказ такси, заказ авиа- и ж/д- билетов.
«Андерсен отель» располагает современным конференц-залом площадью 50 кв.м. и максимальной вместимостью до 60 человек. Зал оборудован системой кондиционирования и высокоскоростным доступом в Интернет. Любое необходимое дополнительное оборудование предоставляется в аренду.
«Андерсен Отель» - это идеальная гостиница для путешественников и деловых туристов, которые ищут качественное обслуживание, широкий набор услуг и доступные цены. (17)
Несомненно, эта информация тоже дело рук PR специалиста, но это лишь внешнее проявление его деятельности. Поэтому приступим к более детальному анализу его работы. Интересно, что PR-специалист – некий «серый кардинал» – даже в разделе «Контакты» не упомянута ни подобная должность, ни отдел по связям с общественностью.
Сайт оформлен не слишком подробно. На мой взгляд, полезной информации с точки зрения различных групп общественности, там мало. На сайте я не нашла ни истории отеля, ни основных элементов бренда (Слоган, миссия, философия…), ни социальной политики. В целом, сайт производит приятное впечатление, но сразу бросается в глаза его незаконченность и новизна.
Но в конце концов, сайт – совершенно не главное деятельности PR специалиста.
Структура организации
Структура и иерархия в различных гостиницах, в принципе, идентична. Есть службы, отвечающие каждая за свою область, в каждой службе есть отделы, у каждой службы есть начальник. Вот так выглядит структура гостиницы «Андерсен-отель»:
1: менеджер по индивидуальному бронированию
2: менеджер по работе с корпоративными клиентами
3,4: менеджеры по работе с туристическими фирмами
5: конференц-менеджер
Состав PR отдела
На настоящий момент отдел рекламы и маркетинга состоит из двух человек. Данный отдел является структурным подразделением службы продаж и маркетинга и находится в прямом подчинении начальнику службы продаж и маркетинга.
История создания PR отдела в «Андерсен отель».
По словам Натальи Мячиной, PR менеджера компании, начало формирование PR-отдела можно отнести к осени 2006 года, когда в отделе службы продаж и маркетинга была введена должность менеджера по рекламе. Далее, в декабре того же года генеральным директором был подписан указ о формировании отдела маркетинга и рекламы в рамках службы продаж и маркетинга. Одновременно с этим была открыта вторая должность менеджера по рекламе. Однако уже в начале 2007 года обе должности были пересмотрены на основании общего плана развития гостиницы. С этого момента в отделе маркетинга и рекламы 2 менеджера по PR и рекламе.
В мае 2007 года была также введена должность Guest Relations Manager (человек, который занимается исключительно VIP гостями, то есть ведет их базу, организует для них информационные рассылки, пишет поздравительные письма и т.д). «Должность была по совместительству занята мною», - призналась Наташа.
Группы общественности «Андерсен-отель»
В ходе изучения данной гостиницы, я вычленила следующие целевые группы общественности, которые подходят под результат теоретического исследования:
Клиенты
Индивидуальные клиенты (клиенты, которые бронируют номера в гостинице, не пользуясь услугами посредников).
Корпораты (корпорации, в которых работают эти клиенты, заключают с гостиницей договор, на условиях которого гостиница предоставляет данным клиентам определенные скидки, а организация, в свою очередь, обязуется выкупать определенное количество номеров в год).
Туристические фирмы
Соседи
Конкуренты
СМИ
Руководство гостиницы
Сотрудники гостиницы
Учитывая, что в Андерсен-отеле есть особые отрасли услуг, такие как, например, фитнес-клуб, конференц-зал, организация экскурсий, то можно выделить еще несколько целевых групп:
Клиенты и потенциальные клиенты фитнес-центра
Клиенты и потенциальные клиенты салона красоты
Посетители ресторана
Компании, проводящие конференции
Гости города
Я считаю, что ключевой (приоритетной) группой общественности для Андерсен отеля должна быть потенциальная клиентура, особенно, если их деятельность направлена на привлечение новых клиентов. На самом деле, фактически, работа PR отдела организована именно в этом русле.
Закрытая или открытая система
По словам Натальи Мячиной, отель по своей цели и смыслу существования подразумевает открытость системы, ведь если информация извне не поступает в организацию, то последняя не может адекватно реагировать на происходящие изменения. То есть, PR отдел обеспечивает обмен информацией, проводит мониторинг общественного мнения путем опросов, но также и поставляет некоторую информацию общественности, с помощью статей, акций, спонсорств и т.д.Она считает, что хороших отношений между организацией и ее общественностью можно достигнуть, лишь имея точное представление о настроениях, мыслях, желаниях и стремлениях окружающей среды.
Таким образом, Андерсен-отель является открытой организацией. Наташа даже привела примеры некоторых действий персонала отеля по отношению к клиентам, таких как опросы, беседы и по их результатам реформы. Так, например, в Андерсен-отеле появились такие дополнительные услуги, как проведение экскурсий по городу, организация конференций и даже фитнесс-центр. Эти услуги довольно популярны среди клиентов отеля и PR-отдел предложил проект по расширению спектра услуг.
Интересно, что Наталья еще сказала, что она, как и большинство PR специалистов, уверена, что ответственность за открытость или закрытость организации лежит на PR отделе, а отнюдь не на топ-менеджменте, как может показаться обывателю.
Функции PR-практика
Исходя из ответов на мои вопросы, я поняла, что все теоретические описания функций PR менеджеров чрезвычайно близки к действительности. В их рабочем дне есть время и для мониторинга СМИ и рынка, и для составления PR текстов, и для общения с группами общественности – клиентами, руководителями, партнерами, журналистами.
Чтобы подробнее ответить на мой вопрос о своих функциях, Наталья приложила к интервью перечень ее обязанностей, указанных в резюме. Исходя из этого источника, можно заключить, что в обязанности ЩК менеджера в гостиничном бизнесе входит:
Мониторинг рынка профильных услуг, анализ деятельности конкурентов;
Формулировка рекомендаций по ценообразованию на гостиничные услуги;
Разработка и внедрение специальных предложений;
Участие в разработке нового фирменного стиля гостиницы;
Мониторинг СМИ;
Ведение Интернет-рекламы (Яндекс.Директ, Google, Бегун)
Работа с рекламными агентствами (заказ полиграфической продукции, размещение наружной рекламы, и т.п.);
Написание рекламных и PR-текстов;
Создание рекламной продукции для сайта гостиницы (иллюстрации, анимированные баннеры);
Поддержка сайта, составление контента;
Проведение маркетинговых исследований рынка;
Подготовка коммерческих предложений;
Подготовка и сопровождение договоров.
А также,
Ведение базы постоянных гостей, сбор информации;
Проведение исследований среди клиентов Гостиницы, анализ результатов исследований, вынесение предложений по усовершенствованию;
Ведение деловой переписки с постоянными гостями отеля;
Поздравления постоянных гостей с праздниками (индивидуальные рассылки в Дни Рождения, Новый Год, 8 марта);
Встреча VIP-гостей на ресепшн, помощь при размещении в гостинице;
Решение конфликтных ситуаций;
Рассылка специальных предложений постоянным гостям отеля. (Прил. 2)
Так же, по словам Натальи, в обязанности PR менеджера входит организация специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, брифинги, специальные праздники. Но, к ее сожалению, это получается очень редко. Как считает сама Наташа, причина этому – недолгая история отеля. «Я уверена, это все в будущем», - заявила она.
Получается, что из перечисленных функций ясно, чем отличается работа PR отдела от рекламы. PR в гостинице рассчитан не столько на привлечение новых клиентов, сколько на контакты с постоянными посетителями и повышение репутации отеля.
Конечно, PR-менеджер рассылает пресс-релизы в различные издания, придумывает бесконечные креативные акции – но самое главное в профессии PR – конечно, коммуникации. В связи с этим у меня к Наташе возник вопрос о качествах, которыми должен обладать PR-специалист.
Портрет PR-специалиста
Без сомнения, PR специалист, прежде всего, должен быть энергичным и общительным. К тому же, по словам Натальи Мячиной, у человека должно быть не только образование по специальности, но и некоторые дополнительные навыки – например, знания графических редакторов, причем очень глубокие. Для работы непосредственно в гостинице необходимо очень хорошее знание английского языка.
«Вообще, что касается мелочей, я считаю, что очень важно в нашей работе быть ко всему внимательным, - считает Наташа. - Ведь наши клиенты хотят уюта, а его обычно создают какие-то незначительные вещи». Поэтому можно сказать, что в обязанности PR-специалиста входит внимание к деталям, а для этого опять же необходимы коммуникабельность, спокойствие (ведь бывают и конфликтные ситуации) и умение находить выходы из проблем.
Плюс ко всему нужно быть решительным человеком. Приходится решать все конфликтные ситуации, вежливо отклонять навязчивые предложения по размещению рекламы, в очень ограниченное время принимать решения и придумывать что-то необычное.
Ввиду внутрикорпоративного PR, специалисту важно уметь работать в команде, понимать не только своих коллег в отделе, но и весь персонал гостиницы вообще, в противном случае о какой-либо работе с внутрикорпоративными коммуникациями можно забыть.
По результатам моих наблюдений за самой Натальей, я пришла к выводу, что все она обладает всеми необходимыми качествами, перечисленными выше и в первой главе. Активная, позитивная, решительная, с хорошо поставленным голосом, с вечной улыбкой, уверенная в себе и в своих действиях. Уверена, она вызывает у клиентов только положительные эмоции и уважение. И все же я считаю, что все эти качества должны быть у человека – воспитываться в нем с детства. Этому нельзя выучиться в университете, как бы хорошо не преподавали там профилирующие предметы. Именно поэтому можно с уверенностью заявить, что PR специалистом не становятся – им рождаются и лишь развивают свои таланты.
Этика в практике
В теоретической главе своей работы я рассмотрела основные профессиональные кодексы. В ходе интервью я поинтересовалась у Натальи Мячиной, как часто она обращается к этическим нормам и своим нравственным принципам.
«Несомненно, мы уважаем этические кодексы, - сказала Наталья, - однако сказать, что мы придерживаемся четких предписаний, достаточно трудно». Иметь дело с этическими кодексами как таковыми приходится в основном, например, когда гостинице предлагают «небезвозмездные» публикации в СМИ, преимущественно в специализированных изданиях для турфирм, причем предлагается дезинформировать общественность, так сказать, «приукрасить» некоторые факты. «Конечно, с точки зрения саморекламы это могло бы повысить интерес клиентов к нам, но мы прекрасно понимаем, что такой ложью погубим свою репутацию» - говорит Наталья.
Хочется верить, что этические ситуации, проблемы и дилеммы, о которых говорилось в теоретической части работы, возникают редко, тем не менее, PR специалист должен четко уяснить для себя, какие моральные нормы и законы существуют в его профессии, и как им надо следовать. В любом случае, я считаю, что нужно жить и работать, прежде всего, по совести. Приятно, что многие специалисты со мной согласны.