Министерство Образования РФ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»

Кафедра

«Связи с общественностью»

Учебная дисциплина

«Теория и практика связей с общественностью»

Курсовая работа

По теме:

«Анализ работы PR-отдела в сфере гостиничного бизнеса»

(на примере ОАО «Андерсен-отель»)

Выполнила: студентка гр.6711 Захарова Анастасия,

Научный руководитель: Азарова Людмила Всеволодовна

Санкт-Петербург

2007 Оглавление

Введение 2

Глава I 3

«Теоретические основы» 3

Выводы. 11

Глава II 12

«Практическое исследование» 12

Выводы: 19

Большинство выведенных мной в теории положений подтвердились и на практике. Интересно, что 19

современные PR специалисты придерживаются кодексов профессиональной чести; 19

Не отождествляют PR с рекламой; 19

Всеми силами стремятся к двусторонней симметричной модели коммуникации (по Грюнигу и Ханту); 19

Ведут сайт и заведуют информационными технологиями; 19

Организации приветствуют практику молодых специалистов и готовы предоставить им работу; 19

PR усиленно развивается в нашей стране и выходит на международный уровень, что видно на примере работы Андерсен-отеля. 19

Заключение 20

Библиографический список 21

ПРИЛОЖЕНИЕ 22

Основа: корпоративная культура 27

Введение

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.

Управление гостиничным бизнесом - непростая сфера деятельности независимо от того, о каком классе гостиниц идёт речь. Гостиница является живым организмом, в котором значительную роль играет сервис, который должен обеспечиваться хорошо обученным коллективом.

Таким образом, управление гостиничным бизнесом подразумевает не только организацию технического функционирования, но и правильную политику по отношению к персоналу, целью которого должна являться командная работа.

Кроме того, поскольку социальная сфера всегда требует особого внимания, только знание основ индустрии гостеприимства в соответствии с мировыми стандартами позволит сделать управление гостиничным бизнесом наиболее эффективным.

Управление гостиничным бизнесом следует строить, основываясь на принципе предложения, обеспечивая гостя различными услугами, среди которых гость смог бы выбрать то, что его интересует в большей степени.

Таким образом, PR отдел играет очень важную роль в управлении гостиничным бизнесом, особенно в сложившихся условиях жесткой конкуренции. В связи с этим, практически во всех гостиницах появляются отделы (службы, департаменты…) по связям с общественностью.

Выбрав эту тему для курсовой работы, я поставила перед собой следующие цели:

• Изучить теоретический материал по теме теории и практики PR, PR в гостиничном бизнесе, маркетинга на предмет теоретических основ работы специалиста по PR;

• На практическом примере рассмотреть работу PR отдела одного из Петербургских отелей, а именно «Андерсен-отель»;

• Проанализировать интервью специалиста;

• Изучить особенности ведения гостиничного бизнеса в России.

В своей работе, помимо изучения теории, я использовала следующие методы исследования:

• Наблюдение

• Обзор сайта

• Интервью

• Работу с внутренними документами

Глава I «Теоретические основы»

1. Что есть что?

Цель этой главы – на основе теоретических письменных материалов вывести представление о работе PR специалиста в данной области. Чтобы тщательно провести необходимые исследования, я решила для начала точно определить – что есть что.

Говоря о гостиничном бизнесе, нельзя не дать определение гостинице:

• Большая советская энциклопедия дает определение: Гостиница - здание, предназначенное для временного проживания граждан, приехавших в данный населенный пункт.

• Словарь синонимов дает нам: Гостиница - подворье, постоялый (заезжий) двор, отель; ресторан, ресторация, трактир; питейный дом, кабак, харчевня, корчма, шинок.

• В книге «Организация и управление гостиничным бизнесом»: Отель или гостиница – «это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и так далее» (12, гл.1), что, мне кажется, на данный момент наиболее четко и полно отражает смысл этого слова в его современном значении.

Стоит уделить внимание и самому понятию PR. Несмотря на то, что таковых существует огромное количество (более 500), вот основные из них:

• PR - это такая разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».(8, гл.1);

• По мнению профессоров Лоуренса В. Лонги и Винсента Хазелтона, PR - это нечто большее, нежели просто убеждение. В рамках этого подхода подчеркивается двусторонняя природа процесса связей с общественностью который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией (1, гл.1)

• Эдвард Бернейз считает, что «PR – это усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (5, с.179)

Таким образом, деятельность PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики. К тому же, основными задачами специалиста по связям с общественностью в секторе гостиничного бизнеса являются: анализ тенденций окружающей среды, оценка отношений общественности, формирование положительного имиджа организации, разработка стратегии и программы действий, коммуникации с группами общественности.

2. Группы общественности

С. Емельянов, например, определяет целевые группы общественности как субстанциальные субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное внимание на деятельность организации и вместе с тем имеют свои социальные особенности, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними (6, с. )

Основные группы общественности можно подразделить на внешние и внутренние.

Считается, что процессы, происходящие в организации, определяются в первую очередь внешней средой, а во вторую - внутренней. Внешняя среда устанавливает правила игры, а внутренняя среда определяет успех или неудачу. Внутренняя среда - цели, структура, задачи, технология и люди-сотрудники, входящие в структуру организации.

Внешняя среда организации состоит из отдельных людей, групп или учреждений, предоставляющих ей ресурсы, влияющих на то, как принимаются решения внутри организации или являющихся потребителями результатов ее деятельности, т.е. продукции и услуг. Факторы внешней среды следующие: экономические, политические, рыночные, технологические, международные, факторы конкуренции, социальные.

Выделяют следующие элементы внешней среды:

1.Клиенты - потребители продукции и услуг - ключевая для организации группа, за счет которой организация существует и развивается. Цели организации, структура должны отражать проблемы клиентов, их потребности и обеспечивать удовлетворение этих потребностей.

2.Поставщики предоставляют организации ресурсы, необходимые для достижения ее целей. Наличие и цена ресурсов оказывают влияние на деятельность организации, учитываются при разработке задач и планов.

3.Конкуренты - ограничивая свободу организации, конкуренция влияет на ее цели, структуру, методы управления.

5.Государство - устанавливает “правила игры”, влияет на деятельность организации с помощью законов.

6. Спонсоры

7. СМИ

Следствия воздействия внешней среды: изменение организации структуры; пересмотр стратегии, изменение целей. Важнейшая характеристика - степень изменчивости внешней среды. (7, с.102-103)

Гостиничный бизнес – это, в первую очередь, торговля услугами, а значит, основной целевой группой являются клиенты. Клиенты гостиниц подразделяются на три вида:

• Групповые клиенты – это клиенты, которые осуществляют приобретение услуг гостиницы через посредников (например, туристические агентства, бюро путешествий и т.д.). Такие клиенты не имеют дела напрямую с гостиницей, все их пожелания должен учитывать посредник.

• Индивидуальные клиенты – это клиенты, которые пользуются услугами гостиницы не прибегая к услугам посредников, то есть туристических агентств и т.д.

• Корпоративные клиенты – сотрудники организации, которая заключает долговременный контракт с гостиницей. Согласно этому контракту сотрудники данной организации проживают в гостинице на более выгодных условиях или им предоставляется определенное число дополнительных услуг. (17)

Таким образом, специалистам по связям с общественностью следует учитывать интересы не только клиентов, но и туристических агентств (зачастую международных или иностранных), и корпоративных организаторов. Так же необходимо помнить о конкурентах и партнерах.

Внутренняя группа общественности в гостинице подходит под определение стандартных групп – в нее также входят сотрудники компании, ее руководство и акционеры.

Отдельно можно выделить СМИ, как группу общественности. Под их влиянием формируется общественное мнение, а значит, PR службы должны заботиться и об отношениях с ними.

Специфической группой общественности для гостиницы являются близлежащие дома, их хозяева, арендаторы, собственники и т.д. (11, с ; 12, с )

Это классическая классификация групп общественности, приведенная в учебниках по PR, однако, если исследовать этот вопрос с точки зрения разных критериев, например, учитывая интересы клиентов, целевые группы будут несколько иными.

3. Системный подход к изучению организации

«Система – это набор взаимодействующих элементов для достижения и поддержания целевых состояний, которые находятся в пределах заданных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды» - считает С.Катлип (7, с. )

По масштабам обмена информацией с окружаемой средой, то есть по степени проницаемости границ системы, можно выделить 2 типа систем – открытые и закрытые.

Закрытая системаимеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от среды, окружающей систему. Часы — знакомый пример закрытой системы. Взаимозависимые части часов двигаются непрерывно и очень точно, как только часы заведены или поставлена батарейка. И пока в часах имеется источник накопленной энергии, их система независима от окружающей среды.

Открытая системахарактеризуется взаимодействием с внешней средой. Энергия, информация, материалы — это объекты обмена с внешней средой через проницаемые границы системы. Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить свое функционирование. Открытые системы предполагают обмен веществом, энергией, информацией с внешним миром в любой точке.

Однако абсолютно открытых или абсолютно закрытых систем не бывает и причисление их к тому или иному классу идет на основе доминирования той или иной черты.Степень открытости или закрытости системы определяется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям, насколько она в конечном итоге приспосабливается к изменениям внешней среды.

Системы могут, в свою очередь, состоять из более мелких подсистем. Поскольку все они взаимозависимы, неправильное функционирование даже самой маленькой подсистемы может повлиять на систему в целом. Работа каждого отдела (и PR отдела в особенности) и каждого работника в организации очень важна для успеха организации в целом.

4. Модели коммуникаций

Д. Грюниг и Т. Хант предложили классификацию моделей коммуникаций.

Первая модель – односторонняя коммуникация «организация-общественность». В ней присутствуют отправитель и получатель сообщения. Сообщение передается путем убеждения и пропаганды. Для того чтобы люди восприняли информацию, она должна либо быть очень запоминающейся, либо повторяющейся.

Вторая модель, появившаяся к началу XX века, немного отличается от предыдущей. Ее можно назвать моделью публичной информации. Здесь все еще сохраняется односторонняя связь «отправитель – получатель», однако отправитель пытается улучшить свой имидж, делая информацию более открытой. Здесь мы подходим ближе к современному понятию публичной коммуникации. Речь идет об улучшении имиджа, а не о прямом убеждении.

Третья модель — модель двусторонней асимметричной коммуникации — наиболее ярко воплотилась в США в 1920-х гг. Здесь отправитель сообщения снова в основном убеждает, а не предоставляет информацию общественности для принятия самостоятельного решения. Так, если компания хочет привлечь внимание каких-либо целевых групп и знает, что представители этих групп читают определенные газеты, они будут воздействовать на них путем стратегического размещения публикаций в газете. Эта модель характеризуется стратегической направленностью убеждения. Она основывается на уже имеющихся знаниях и информации, полученной от общественности. Позже эта модель была использована также и в политической коммуникации. Многие из вас наверняка согласятся, что именно эта модель соответствует современному определению PR.

Четвертая модель — модель двусторонней симметричной коммуникации. Если в предыдущей модели отправитель более «влиятелен», чем получатель, доминирует над получателем сообщения, то в данной модели влияние этих двух субъектов друг на друга приблизительно одинаково. Именно здесь и отражены понятия, о которых мы говорили: взаимное внимание, гармония, благожелательность. (12, с.4)

В итоге, можно предположить, что в гостиничном бизнесе все-таки преобладает четвертая модель - двусторонняя симметричная, хотя все еще идут споры – постоянна ли модель коммуникации в одной компании или она может меняться в зависимости от ситуации.

5. Функции PR специалиста

Незнание основных норм и правил профессии, в основе которой лежит налаживание позитивного диалога с различными аудиторными группами, может стать причиной конфликтной ситуации, формирования ложных слухов и неправдивой информации, а также многих других действий, которые являются неприемлемыми для настоящего профессионала. Поэтому необходимо знать, что работа бизнес-PRа направлена на:

1. формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятия, организации, а также имиджа отдельных бизнес-элементов - торговых марок, товаров, финансовых и производственных акций и т.д.;

2. позиционирование фирмы и ее отдельных подразделений, товаров и марок в рыночном пространстве и сознании потребителей;

3. поддержание общей маркетинговой стратегии фирмы, функционирование отдельных инструментов маркетинга, компенсацию и издержек или неэффективности. Именно специалист по связям с общественностью должен публично признавать ошибки или поражения фирмы;

4. снижение маркетинговой эффективности конкурентов, использование стратегических и тактических преимуществ собственной фирмы или организации на рынке, оперативное реагирование на изменения рыночной среды;

5. обеспечение необходимого уровня открытости фирмы в различных аудиториях, продвижение ее имиджа как благополучной, эффективной и общественно-полезной структуры;

6. предотвращение и управление локальными (внутрифирменными) и макроэкономическими кризисами, выявление и нейтрализацию потенциальных угроз, связанных с деятельностью фирмы или организации (например, угрозы окружающей среде или здоровью человека и т.д.);

7. формирование и укрепление коллектива, благоприятного психологического и профессионального климата, информирование и разъяснение сотрудникам стратегии и политики фирмы, преодоление непонимания и производственных конфликтов. (18)

Об этих же функциях говорят в своих книгах крупные теоретики PR А.Беленкова (3), С.Емельянов (5) и другие. Плюс ко всему, несомненно необходимо учитывать отношения со СМИ, что является неотъемлемой частью работы любой компании.

Несмотря на всеобщую уверенность в том, что PR – это ежедневный праздник и сплошной креатив (по словам Анны Вендик, руководителя отдела PR маркетингового агентства Promaco), на деле эта работа оказывается организаторской рутиной.

PR-специалист обязан заниматься составлением базовых PR докуметов. Их существует 2 группы: внутренние и внешние. К внутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности.ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности.

Основные виды внешних PR документов – это пресс-релизы, бэкграундеры (информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др), фактическая справка, биография топ-менеджеров или одного из сотрудников, заявление для прессы и др. (6, гл.2, 2.1)

Плюс к этому необходимы документы для работы с клиентами и партнерами, что, на мой взгляд, наиболее важно в гостиничном бизнесе,- это брошюры, флаеры, годовой отчет.

Внутренние документы – копроративные издания (по вертикали, по горизонтали…), концепции, предложения, бюджет…

Для организации в сфере гостиничного бизнеса подобные документы тоже имеют силу. Следует обратить внимание, что базовые PR документы не являются рекламной продукцией. (6, гл.2, 2.2)

Пример рабочего дня некоего абстрактного PR специалиста приведен в книге «Самое главное в PR» (1, гл.1), я же изучила день PR-менеджера гостиницы в практической части своей работы.

Подведя итоги этого параграфа, можно сделать вывод, что основной акцент работы специалиста по PR будет падать на работу со СМИ, разработку корпоративной культуры и имиджа, планирование рекламных кампаний и изучение общественного мнения.

6. Портрет PR специалиста

Мы, обучаясь на специальности «Связи с общественностью» часто задумываемся, а какие из нас должны получиться специалисты, что бы мы нашли хорошую высокооплачиваемую работу, которая не будет нам в тяжесть. В ответе на этот вопрос мне помогли автора книги»PR на 100%».

Прежде всего, они оговорили, что «PR – это тяжелая, рутинная, очень стрессовая работа с ненормированным рабочим днем» (4, с.12). То есть, PR менеджер, особенно молодой и начинающий, должен быть усидчивым и трудолюбивым.

Безусловно, PR-специалист – человек творческий, а, значит, не без амбиций, но чаще всего организаторы того или иного действа остаются без внимания, то есть вам надо быть готовым быть непризнанным гением.

Специалисты говорят, что для успешной работы в PR необходимо жить им. «Если вы не готовы к такому восприятию профессии PR, то никакое специальное образование вам не помогут» - считает Игорь Манн, автор книги (4, с.13)

Вдобавок к знаниям теории, которая преподается в вузах, необходимо обладать нестандартным стратегическим мышлением, умением понимать настроение аудитории и отдельного собеседника и умело строить коммуникации с любым представителем любой группы общественности.

Поэтому начинать свою PR деятельность лучше всего с работы в агентстве, потому что за отсутствием опыта молодые специалисты не могут сами принимать решения и осуществлять продуктивные программы. (4,с.14)

Таким образом, основные качества успешного PR специалиста – это энергичность, стремление постоянно обучаться и впитывать новые знания, коммуникабельность, активность, сдержанность, нестандартность мышления. Также необходимо иметь запас знаний и инструментарий PR – как раз то, что в избытке дается в вузах.

(4, с.10-14)

6. Этические нормы в работе PR специалиста

Каждый человек в своей жизни сталкивается с проблемой нравственного, морального выбора. Такой выбор всегда особенно тяжел, а если от результата этого выбора зависит не только собственная совесть, а еще и работа всей организации, а может даже и чья-то дальнейшая судьба – становится в разы сложнее.

Для PR специалиста вопрос об этических нормах всегда злободневен. Не зря эту профессию считают нечестной, коррумпированной и завуалированной рекламой. В работе PR отдела могут возникнуть

• Этические ситуации

• Этические проблемы

• Этические дилеммы

Живя и работая по принципу «Не навреди», можно упустить выгоду. Делая свою работу, можно получить неодобрение заказчика. Удовлетворяя потребности работодателя можно потревожить совесть, а в худшем случае и лишиться свободы.

Каждый PR специалист должен уметь найти выход из любой ситуации, не нарушив закон. А этические нормы PR описаны в многочисленных кодексах, таких как

• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ИПРА)

• Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс СЕРП)

• Афинский кодекс (Кодекс ИПРА и СЕРП)

• Римская хартия (Профессиональная хартия ИКО)

• Хельсинская хартия

Все эти кодексы базируются на одной основе.

• Личная и профессиональная честность

• Соблюдение конституции, правил кодекса

• Честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не унижающие достоинство клиентов

• Открытые отношения с общественностью и СМИ

PR специалист должен:

• Учитывать интересы общества

• Обеспечивать сохранность репутации,

• Не использовать ложную информацию.

• Не стремиться заменить другого члена в работе,

• Сотрудничать с другими членами

• Воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии, и т.д.