9. Етапи розробки програми комунікацій.

Этапы коммуникационного процесса – это зарождение идеи сообщения; кодирование – перевод информации в коммуникационные символы; передача; декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя.

Отправитель начинает коммуникацию и здесь самое главное - осознание того, что именно, какую информацию он хочет передать и в чем суть его сообщения.

Следующий этап – кодирование, когда отправитель кодирует сообщение, т.е. отбирает необходимые для передачи символы и, таким образом, переводит собственные мысли, идеи, в форму, с его точки зрения, наиболее понятную. Поскольку выбранные отправителем символы могут иметь неоднозначную трактовку, появляется возможность неправильной их интерпретации. Чтобы уменьшить вероятность такой ситуации, можно использовать пять принципов точного кодирования сообщения:

- уместность: сделать сообщение уместным и значительным, тщательно выбирая слова, символы или жесты;

- простота: использовать в сообщении самые простые слова, минимизировать их количество, символы и/или жесты;

- организация: разбить сообщение на несколько пунктов для удобства восприятия;

- повторение: выделить основные моменты сообщения и повторить их, по меньшей мере, один раз; что важно, в частности, при устной коммуникации, когда индивиды могут не расслышать ваши слова;

- фокус: сконцентрироваться на существенных аспектах сообщения, чтобы оно было понятым и не содержало лишних подробностей.

Передача и отправка сообщения это нетождественные понятия, поскольку получатель в силу большой загруженности может ознакомиться с сообщением лишь частично, не осознать его смысла, либо вообще его не получить.

Коммуникация имеет место только тогда, когда получатель не только получает сообщение, но и понимает именно то, что отправитель намеревался ему сообщить.

В процессе декодирования получатель стремиться воссоздать идеи отправителя, осознавая смысл символов, используя свой опыт и знания и интерпретируя сообщение в целом с учетом общих обстоятельств, в которых осуществляется коммуникация. Однако, неверно декодируя символы, он может понять и совсем не то, что хотел сообщить отправитель.

Шум – это то, что снижает смысл переданной информации. Основными источниками шума являются барьеры коммуникаций (непонимание людьми друг друга), имеющие различную природу: технологические, физиологические или психологические; вербальные и невербальные; социальные, культурные.

Снижение шума возможно путем введения обратной связи, которая представляет собой опорную реакцию на то, что прочитано, услышано или увидено, когда информация отсылается обратно отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия (несогласия) с сообщением.

10. Ідентифікація цільової аудиторії.

Перед планированием рекламной кампании одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Целев. аудитория – это определённая по какому-либо признаку группа пользоват., на кот. направлены неготорые рекл. меропр-я, в кот. заинтересованы рекламодатели и/или кот. заінтересована в какой-либо информации. Определение и поиск цел. аудит. товара – один из основних вопросов бизнеса. Цел. аудитор. выделяется из общей аудитори на основе различных характеристик, свят-х с географи-ми, демографи-ми, экон-ми, психолог-ми и поведенческими особ-ми потребителей. Осн-ными хар-ками ЦА явл-ся: пол., возрас и раз мер дохода. ЦА может определяться и ппо соц. положенню, образу жизни, привичкам, медиапредпочтениям и др.. факторам, кол-во и виды кот. зависят от специфіки рекламир-го товара или услуги. Качественное определение ЦА позволит выбрать именно те виды рекламы, кот. смогу максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию, что в дальнейшем и послужит отправной точкой и для создания самих рекл. объявл-й, и для медиапланир-я.

Идентификация ЦА явл-ся одним из этапов процесса разраб-ки маркет-говой коммуникации. Важно знать, на кого направлены коммуникации. ЦА маркет-х комм-й могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые о-зации, широкая общественность, люди определ-го соц. статуса, жизн. стиля, географич-го месторасположения. ЦА опред-т ключ-е решения комм-ции – ЧТО, КАК, КОГДА, ГДЕ, ПОЧЕМУ и КТО будет ей сообщать.

Определ. цел. ауд. включает ТРИ этапа: 1) опред. % людей, потребляющих продукт в демографич. разрезе (полу/возр/доходу); 2) опред. частоты потр-я внутри группы, потребляющих продукт; 3) построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е. какие СМИ предпочит. потр-й данного пр-кта. При выборе ЦА необх-мо следить, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать рез-таты оценок недостоверными.

11. Визначення цілей й задач комунікацій.Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит: 1) создание у покупателей осведомленности о торговой марке; 2) распространение информации; 3) повышение культуры рынка; 4) формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, сист. маркет. коммуник-й в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы фирменных целей.Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются: 1) обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке; 2) осуществление стратегии ее роста; 3) максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: 1) увеличение количества покупателей (расширение рынка); 2) увеличение размера средней покупки; 3) выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.); 4) позиционирование фирмы на конкретном рынке; 5) перепозиционирование и др.Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.