6. Завади, які ускладнюють отримання ефективної комунікації.

Весьма важной характеристикой любой формы коммуникации является ее подверженность всевозможным помехам. Под помехами понимаются препятствия, барьеры, возникающие при формировании, передаче и приеме информации и нарушающие коммуникацию. Основными коммуникационными барьерами являются помехи, связанные:

- с содержанием сообщения;

- с формой сообщения;

- со средствами сообщения;

- с организацией сообщения.

К помехам, связанным с содержанием сообщения, относятся:

Языковые вербальные (связанные с речью, словами). Это, прежде всего, семантические помехи, вызванные неправильным пониманием смысла слов (например, из-за плохого перевода), недостаточной профессиональной подготовкой (непониманием специальных терминов), плохим произношением и т. п.

Языковые невербальные (связанные с языком жестов, телодвижениями, выражением лица). Это помехи, возникающие приведении переговоров, когда разные стороны придают одним и тем же жестам различный смысл (например, кивок головы у болгар означает не согласие, как у нас, а отрицание).

Логические помехи. Здесь барьером становится различная система доказательств, принимаемая сторонами, различное видение одних и тех же обстоятельств, разные принципы и установки. Так, логика богатого отличается от логики бедного, логика смелого -- от логики осторожного, логика покупателя -- от логики продавца и т.д.

Помехи восприятия. Барьером может стать обстановка, в которой воспринимается информация (например, недру-желюбная атмосфера), предвзятое отношение к получаемой информации, отсутствие доверия, противоречия с предшест-вующими сообщениями, неготовность к восприятию (например, из-за пренебрежения необходимой подготовительной ра-ботой).

Помехи, связанные с содержанием сообщения, могут быть в значительной степени нейтрализованы: 1) тщательной подготовкой к формированию, передаче и приему информации; 2) привлечением к созданию сообщения и к его приему специалистов; 3) обучением персонала организации коммуникационным процессам; 4) созданием обстановки, благоприятствующей коммуникационной деятельности.

К помехам, связанным с формой сообщения, относятся:

Сложность формы. Здесь помехи возникают из-за трудно-сти понимания сообщения (например, при злоупотреблении специальными терминами, при обилии цифровых данных и т. п.). Непривычность формы. Помехи появляются, например, тогда, когда распоряжение отдается нетрадиционным способом (например, в необычной формулировке). Несоответствие формы содержанию информации. Напри-мер, сигнал бедствия должен передаваться коротким сообщени-ем, а финансовая информация должна носить исчерпывающий характер. Неопределенное посредничество в передаче и интерпретации информации. Помехи возникают из-за неизбежных искаже-ний на каждом этапе приема-передачи сообщения (эффект «испорченного телефона»).

Помехи, связ. с формой сообщения, могут быть преодолены: 1) приданием сообщению понятного вида и доступной формы; 2) соблюдением установленных и согласованных правил представления информации; 3) обеспечением соответствия формы сообщения его содержанию; 4) исключением неоправданных промежуточных инстанций при передаче и приеме информация.К помехам, связ. со средствами сообщения, относятся:Низкая оперативность передачи информации. Например, запаздывание передачи информации вызвано необходимостью ее кодировать. Малая пропускная способность средства. Информационные перегрузки, например, может вызвать недостаток у организации необходимой для оформления и передачи сообщения оргтехники. Несоответствие средства сообщения характеру передаваемой информации. Например, отсутствие видеоаппаратуры вы-нуждает довольствоваться лишь аудиотехникой, возможности которой ограничены. Слабая помехозащищенность и низкое качество коммуникац. средств. Это приводит к нарушению коммуникацион-ного процесса и резко снижает его качество. Помехи, связанные со средствами сообщения, могут быть существенно снижены при выделении дополнительных средств на оснащение коммуникаций современной техникой.

К помехам, связанным с организацией сообщения, относятся:

Плохая обратная связь или ее отсутствие. Это увеличивает риск искажения информации, лишает организацию возможности контролировать процесс управления. Запаздывание информации. Это резко снижает ценность информации и эффективность ее использования. Неудачный подбор партнеров в коммуникационном процессе. Это увеличивает возможность искажения сообщений, а в ряде случаев может привести к срыву коммуникации. Неудачный выбор времени и обстановки коммуникации. Это снижает ценность сообщения и эффективность его реализации.

Помехи, связанные с организацией сообщения, могут быть существенно уменьшены: 1) обязательным налаживанием постоянной и устойчивой обратной связи; 2) обеспечением своевременности в передаче информации; 3) тщательным подбором участников коммуникационного процесса; 4) продуманным выбором времени и обстановки коммуникации.

7. «Поля пізнання» та їх роль у комунікац. процесі. Перед планированием рекламной кампании одной из самых важных задач является определение целевой аудитории, «поля познания» потребителя. Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Целев. аудитория – это определённая по какому-либо признаку группа пользоват., на кот. направлены некоторые рекл. меропр-я, в кот. заинтересованы рекламодатели и/или кот. заінтересована в какой-либо информации. Определение и поиск цел. аудит. товара – один из основних вопросов бизнеса. «Поле познания» потребителя – это ряд характеристик, связ-х с географ-ми, демограф-ми, национальными, экон-ми, психолог-ми и поведенческими особ-ми потребителей. Осн-ными хар-ками ЦА явл-ся: пол., возраст и размер дохода. «Поле познания» потреби теля, также, хар-ся по менталитету, соц. положенню, образу жизни, привичкам, которые сложились в потреблении каких-либо продуктов, медиапредпочтениям и др.. факторам, кол-во и виды кот. зависят от специфики рекламир-го товара или услуги. Качественное определение ЦА позволит выбрать именно те виды рекламы, кот. смогу максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию, что в дальнейшем и послужит отправной точкой и для создания самих рекл. объявл-й, и для медиапланир-я. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Для того, чтобы правильно сформировать коммуникационное сообщение, обязательно необходимо учитывать «поле познания» клиента. К примеру, рекламу дорогих автомобилей не обходимо делать в тёмных, дорогих, элитных тонах, чтобы привлечь внимание необходимых нам потребителей.

8. Основні фактори та умови ефективних комунікацій.Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

*тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

*этап жизненного цикла товара;

*степень покупательской готовности потенциального клиента;

*стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

*особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

*финансовые возможности фирмы.

1.Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2.Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3.Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5.При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Ключевыми ФАКТОРАМИ эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1) Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2) Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3) Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

4) Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Рассмотрим следующие важнейшие ФАКТОРЫ способствующие усилению роли маркетинговой коммуникации:

1)Широко распространённое понятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Появилась возможность увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для «постоянных клиентов», часто пользующихся услугами компании.

2) Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3) Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей: компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар.

4) Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании).

5) Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им.