Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Одеський національний економічний університет

Кафедра маркетингу

Індивідуальне завдання

З дисципліни

«Поведінка споживачів»

Виконала:

студентка 56гр

ФМЕ

Довбня А.С.

Науковий керівник:

Жарська І.А.

Одеса 2011

1. Загальна характеристика дослідження

1.1.Обьект дослідження ЗАТ «Чумак»

ЗАТ "Чумак" –   компанія національного рівня, одне з найбільших підприємств в Україні. Основна діяльність компанії - виробництво продуктів харчування. "Чумак" пропонує споживачам кетчупи, соуси, майонези, томатну пасту, соки, соняшникову олію, консервовані овочі та макаронні вироби. Корпоративний слоган "Чумака" – "З лану до столу". І це не просто слова - виробничі потужності компанії розташовані на ланах, тож щойно зібране вже за годину може дістатися до заводу для переробки. Унікальне розташування компанії на півдні України, в екологічно чистій місцевості, гарантує високу якість наших товарів. Компанія-виробник продуктів харчування ЧУМАК була створена шведською South Food спільно з декількома херсонськими заводами в 1996 р., а в 2000 р. заводи компанії об'єдналися в закрите акціонерне товариство ЧУМАК. До складу компанії входить Каховський консервний завод(Херсонська обл.), завод по рафінуванню і розливу соняшникової олії(Каховка, Херсонська обл.). З 2010 року введена в експлуатацію Каховська макаронна фабрика. Продукція експортується в Росію, США, Канаду, Казахстан, Грузію, Ізраїль, Іспанію і Балтійські країни. Компанія заснована шведськими підприємцями Йоханом Боденом і Карлом Стуреном, які уперше приїхали в Україну в 1993 році. На батьківщині обоє займалися сімейним бізнесом по виробництву овочів. У пошуку інвесторів вони знайшли підтримку у Ханса Раузинга - засновника компанії Tetra Pak.

Спочатку компанія носила назву South Food, Inc. Це було спільне підприємство шведських підприємців і Фонду держмайна України. 29 травня 1996 року компанія стала називатися ЧУМАК, в цьому ж році з'явився кетчуп із емблемою колеса чумацького воза під торговою маркою ЧУМАК. У 1997 році відкривається виробництво майонезу. Також ЧУМАК почав співпрацю з мережею ресторанів швидкого харчування McDonalds, куди компанія поставляє власний кетчуп, майонез і консервовані огірки. У 1999 році ЧУМАК починає виробництво соняшникової олії

З 2003 року - ЧУМАК налагодив випуск консервованих продуктів : аджика, солодкий перець і черрі томати.

З 2005 року компанія відкриває лінію виробництва соусів-приправ і салатних заправок. У 2007-му компанія ЧУМАК продає право на бренд Олія Чумак компанії КЕРНЕЛ, одному з лідерів виробництва соняшникової олії в Україні. У березні 2008 року інвестиційна компанія Dragon Capital і East Capital Bering Ukraine Fund спільно придбавають 70% акцій компанії ЧУМАК у одного із засновників компанії професора Ханса Раузинга (до угоди 70% акцій компанії належало Гансу Раузингу, ще 30% - Карлу Стурену і Йохану Бодену). 26 січня 2010-го ЧУМАК відкрив в Каховці нову фабрику з виробництва макаронів. На підприємстві виготовляються найбільш популярні у українських споживачів види макаронів: «Трубочки», «Пера», «Спіральки», «Черепашки», «Вермішель», «Ріжки». В асортименті ТМ «Чумак» макаронні вироби з’явились у 2006 році, але до цього часу продукція цієї товарної категорії вироблялась виключно у Росії. Інвестиції в проект склали $3 млн. Також з’явився абсолютно новий для українського ринку продукт –спагеті-соуси для макарон. Всього існує чотири види соусів: «Італійський Болоньєз», “Наполітана з оригано та базиліком», «Боскайола з грибами», «Арабіата з гострим перцем. Усі соуси мають інформативну упаковку, яка розказує про склад продуктів, а також про найкращий спосіб подання. В 2006 р. компанія отримала чистий прибуток у розмірі 364,8 млн. грн., що на 38,4% менше, ніж у 2005 р., - 504,78 млн. грн. У 2010р. оборот компанії склав 465 млн.грн. (з ПДВ). У 2011р. компанія планує отримати обсяг продажів на рівні 581 млн.грн.

Говорячи про динаміку розвитку ринку соусів і кетчупів, варто звернути увагу на дві тенденції. По-перше, це відновлення зростання виробництва кетчупу і гірчиці в 2010 р. і в першій половині 2011 р. Другою тенденцією є скорочення в Україні випуску майонезів. Так, за підсумками першого півріччя 2011 р., виробництво цього продукту незначно скоротилося майже на 1% - і склало 76 тис. т. Тоді як у минулому році, за даними учасників ринку, український ринок майонезу скоротився на 12,8% - до 133 , 9 тис. т. А ось сегмент «кетчуп і томатні соуси», за даними Фінансово-аналітичної групи «Про-консалтинг», навпаки, збільшив свою присутність на ринку в першому півріччі на 15,5% - до 44 тис. т. ринок кетчупу та соусів в 2010 р., порівняно з 2009 р., виріс відповідно на 2,7% і 0,4% в натуральному вираженні. Український ринок томатних та інших червоних соусів формують основні гравці: Nestle SA (ТМ "Торчин Продукт"), Unilever (ТМ Calve), "Балтімор" (однойменна ТМ плюс "Східний Гурман" і "Краснодар"), "Верес", "Луцькфудз" (ТМ "Руна"); "Состра" (" Папрічі "," Палітра кулінарії ")," Чумак "(однойменна ТМ " Дарина "). Трохи осібно стоять "Марлі Лтд." І "Глобал-Сервіс" лідери "підсегментах" соусів грузинської кухні (сацебелі і ткемалі) з ТМ "Сімейний Рецепт" і "Дядечко Датіко". Окремо також встав українсько-в'єтнамський "Техноком" (ТМ "Мівіна"), який вступив в "червоний" сектор соусів пізніше за всіх, зате з загальновідомою маркою, доступною ціною і розвиненою системою дистрибуції. Ринок "білих" соусів на масложирової (майонезній) основі включає в себе власне соуси і салатні заправки (дрессинг). А формують його компанії: Nestle SA (ТМ "Торчин Продукт"); Unilever (TM Calve), "Авіс" (ТМ "Майо"); "Состра" (ТМ "Папрічі", "Палітра кулінарії"), до яких вже підключилися "Чумак" і "Верес" . За підсумками I півріччя 2010 року лідерами з виробництва майонезу в Україні були: ВАТ "Волиньхолдинг" (м. Луцьк), яка входить в компанію Nestle Україна, – 22,4%, ЗАТ "Львівський ЖК" – 12,5%, ЗАТ "Марг-Вест" (м. Донецьк) – 10,1%, ТОВ "Прайм-Продукт" – 5,8%, "Віктор і К" – 5,7%, ЗАТ "Чумак" – 5,6%, ТОВ "Комбінат харчових продуктів" – 4%, "Оліс Лтд Фірма" (м. Запоріжжя) – 3,7%, ЗАТ "Харківський ОЖК" – 3,5%, Київський МЗ – 3,4%, ВАТ "Одеський ЖК" – 3,3%.

Структура ринку майонезу в розрізі основних учасників за підсумками І півріччя 2010 року,%

Рис 1

Значну частку виробників майонезу в Україні становлять дрібні фірми і заводи продтоварів, які орієнтуються виключно на регіональні ринки. Разом з тим, загальна частка локальних компаній в сукупному обсязі виробництва перевищує 18%, а їхні позиції на "домашніх" ринках дуже міцні. Ситуація"перевантаженості" ринку, що склалася, пояснюється відносною простотою "входу" на нього – не потрібно значних капіталовкладень, а також доступністю основної сировини (рослинного масла). Виявимо цільової ринок споживаців майонезу, кетчупу та інших соусів, при цьому будемо користуватися характеристикою клієнтів.

Результатом процедури сегментації стало виділення п'яти груп споживачів: -Вівці -Мавпи -Лінивці -Вовки -Жирафи Опис виділених сегментів: Сегмент: вівці Описовий стрижень: Консерватизм, родинність, уникнення нового. Образ життя: Цінують сімейне харчування, більшу частину вільного часу проводять удома. Консервативні споживачі, не стежать за новинками ринку. Не довіряють рекламі і красивій упаковці. У готуванні покладаються на власні сили, витрачають на неї багато часу, уникають придбання напівфабрикатів. При цьому зв'язку з певним раціоном харчування (заперечення жирного, або перевагу калорійної їжі) представники цього сегмента не демонструють. Соціально-демографічні характеристики: Основа цього сегменту - люди старше 40 років. Серед них частіше, ніж в середньому по сукупності, зустрічаються люди старше 56 років, пенсіонери. Нерідко живуть у невеликій за складом сім'ї з 2 осіб (діти виросли і живуть окремо). Це люди швидше з невисокими доходами, нижче 1500 грн на людину в сім'ї. Представники цього сегменту складають основу споживачів майонезу . кетчупу місцевого виробництва, недорогого, у великих упаковках. Сегмент: мавпи Описовий стрижень: Жага пізнання і нових вражень. Довірливість. Образ життя: Люди, які люблять експерименти, все нове. Із задоволенням пробують нові страви, в тому числі, і за рецептами на упаковках продуктів. У магазині їм важко пройти повз новинки, воліють добре упаковані продукти. Активно використовують напівфабрикати. Звертають увагу на рекламу, намагаються бути в курсі подій на ринку. При цьому піклуються про здорове харчування, хоча розуміють це по-різному: серед них чимало як прихильників жирної їжі, так і відкидають її. Соціально-демографічні характеристики: Люди середнього віку, зміщеного до старшій групі, 41-55 років. Проживають в різних за розміром сім'ях, швидше сімейні або розлучені, ніж холостяки. Серед представників цього сегменту люди самого різного виду освіти і роду занять, і, відповідно, люди з різним рівнем достатку. Представники цього сегмента - новатори, із задоволенням пробують новинки. Вони дбають не стільки про низьку калорійність, скільки про «користь для здоров'я» і тому будуть залучені рекламою майонезу, кетчупу заснованої на принципі натуральності. Перш за все вони чекають від виробника активної рекламної та інформаційної політики,гарної упаковки. Сегмент: лінивці Описовий стрижень: Байдужість до покупок. Образ життя: Не звертають уваги на принципи здорового харчування. Не акцентують увагу на виробника продуктів харчування. Взагалі не надто цікавляться процесом купівлі та готування. Соціально-демографічні характеристики: Люди середнього і молодого віку, до 40 років. Серед представників цього сегмента є зміщення в бік групи до 25 років. Проживають у великих родинах, більше 4 осіб, як правило, налічують 3 покоління. Лінивці найчастіше не основні «кашевары» в сім'ї і ділять домашні обов'язки разом з іншими членами родини. Це скоріше люди ще неодружені, або вже розведені. Серед представників цього кластера більше, ніж в середньому по сукупності, студентів. Лінивці мають середні доходи, 2000-3000. Варто зазначити, що лінивці, швидше за все, не складуть основу цільової аудиторії будь-якої марки. Вони набувають товар без інтересу, за звичкою, або за вказівкою інших членів сім'ї. Проте з віком вони цілком можуть перекваліфікуватися в «мавп». Сегмент: вовки Описовий стрижень: Довіра авторитету. Образ життя: Це люди, які не сповідують цінності сімейного харчування. Економлять час, витрачений на підготовку, досить лояльні до напівфабрикатів. При цьому довіряють великим, відомим виробникам, у тому числі місцевим. Соціально-демографічні характеристики: Це люди середнього та старшого віку, серед них більше, ніж в середньому по сукупності, людей старше 56 років, пенсіонерів. Вони живуть у невеликих сім'ях, часто це одинаки. Це скоріше не бідні люди, однак вираженої зв'язку з певним доходом немає. Вовки - люди, які цілком можуть стати основою цільвої аудиторії місцевої марки. Вони звертають велику увагу на авторитет виробника і «старі традиції». Сегмент: жирафи Описовий стрижень: Акцент на здоровому харчуванні. Образ життя: Не звертають уваги на виробника істотного продукту. Дбають про свій раціон, здорову їжу. Уникають жирного в придбанні продуктів. Соціально-демографічні характеристики: Це скоріше молоді люди, до 25 років. Ще більш сильний зсув, ніж у лінивців. Це люди, які живуть в одній сім'ї разом з батьками, холостяки Це швидше за все люди, які взагалі ніколи не стануть активними споживачами майонезу та кетчупу. Сегментація ринку дає нам уявлення про те , хто може бути потенційним покупцями продукції нашої компанії. На мій погляд, ЗАТ "Чумак" оперує стратегією товарно-диференційованого маркетингу. Продукція пропонується ринку в цілому без орієнтації на певні категорії споживачів. Можна сказати, що універсальність і широкий вибір продукції не може залишити байдужим будь-якого покупця

1.2.План дослідження

Метою даного дослідження являється вивчення реакції споживачів на маркетингову діяльність ЗАТ «Чумак».

Пошукові питання та гіпотези дослідження:

1. Скільки виробників кетчупів споживачі знають дуже добре?

2. Який відсоток споживачів знають що ТМ «Чумак» виготовляє спагеті-соуси?

3. Який відсоток споживачів знають що логотипом ТМ «Чумак» є колесо воза?

4. Який відсоток споживачів знають що корпоративним салоганом ТМ “Чумак” є салоган «З лану до столу»?

5. Який відсоток споживачів відповів що він «нейтрально відноситься» до ТМ «Чумак»?

6. Як споживачі оцінюють рекламу ТМ «Чумак»?

7. Де Ви, зазвичай, споживаці купують продуцію ТМ “Чумак”?

8. З якої нагоди споживачі здійснюють купівлю продукції ТМ “Чумак”?

9. Як часто споживачі здійснюють купівлю продукції ТМ “Чумак”?

10. Чиєю порадою керуються споживачі при виборі продукції ТМ “Чумак”?

11. Скільки продукції ТМ “Чумак” купують споживачі в середньому за 1 місяць?

12. Яку суму зазвичай витрачають споживачі на купівлю продукції ТМ “Чумак”?

13. Продукцію якої торгівельної марки найчастіше купують споживачі?

Гіпотези:

1)Н1: Трьох виробників кетчупів споживачі знають дуже добре

Н0: Не більше двох виробників кетчупів споживачі знають дуже добре

2)Н1: Більшість респонденти знають що ТМ «Чумак» виготовляє спагеті-соуси

Н0: Не більше 30 % респондентів знають що ТМ «Чумак» виготовляє спагеті-соуси

3) Н1: Більшість респондентів знають що логотипом ТМ «Чумак» є колесо воза

Н0: Менше 50% респондентів знають що логотипом ТМ «Чумак» є колесо воза

4) Н1: Більше 70% респондентів знають що салоганом ТМ “Чумак” є салоган «Злану до столу».

Н0: Менше 70% респондентів знають що салоганом ТМ “Чумак” є салоган «Злану до столу».

5)Н1: Більшість респондентів відповіли що вони «нейтрально відносяться» до ТМ «Чумак». Н0: Не більше 30% респондентів відповіли що вони «нейтрально відносяться» до ТМ «Чумак».

6)Н1: Більшість респондентів відповіли що реклама ТМ «Чумак» - «Нормальна».

Н0: Не більше 25% респондентів відповіли що реклама ТМ «Чумак» - «Нормальна».

7) Н1:Більшість респондентів відповіли що купують продукцію ТМ «Чумак» в торговому центрі.

Н0: Не більше 30% респондентів відповіли що купують продукцію ТМ «Чумак» в торговому центрі.

8) Н1:Більшість респондентів відповіли що купують продукцію ТМ «Чумак» для особистого споживання.

Н0: Менше 50% респондентів відповіли що купують продукцію ТМ «Чумак» для особистого споживання.

9) Н1: Більшість респондентів відповіли що купують продукцію ТМ «Чумак» декілька раз на місяць.

Н0: Менше 50 % респондентів відповіли що купують продукцію ТМ «Чумак» декілька раз на місяць.

10) Н1: Більшість респондентів відповіли що керуються порадою сусідів, рідних, друзів при виборі продукції ТМ «Чумак».

Н0: Не більше 25% респондентів відповіли що керуються порадою сусідів, рідних, друзів при виборі продукції ТМ «Чумак».

11) Н1:Більшість респондентів відповіли що в середньму за місяць купуть до 1кг. продукції ТМ «Чумак».

Н0: Менше 50 % респондентів відповіли що в середньму за місяць купуть до 1кг. продукції ТМ «Чумак».

12) Н1: Більшість респондентів відповіли що витрачають на купівлю продукції ТМ «Чумак» до 10 грн.

Н0: Не більше 40% респондентів відповіли що витрачають на купівлю продукції ТМ «Чумак» до 10 грн.

13) Н1: Більшість респондентів відповіли що зазвичай купують продукцію ТМ «Чумак».

Н0: Не більше 30% респондентів відповіли що зазвичай купують продукцію ТМ «Чумак».

Розрахуємо вибіркову сукупність для проведення маркетингового дослідження по вивченню реакції споживачів на маркетингову діяльність ЗАТ «Чумак» з граничною похибкою на рівні 7% та з вірогідністю 0,9973 за формулою:

n=t^2*0,25/∆^2

Розрахунок:

n=3^2*0,25/0,07^2= 2,25/0,0049=460 чел.

Дослідження реакції споживачів на маркетингову діяльність ЗАТ «Чумак» проводилося серед міського середнезабезпеченого населення (м. Одеса), обсяг вибірки склав 30чоловік. Характеристика вибіркової сукупності повністю відображає характеристику генеральної сукупності. Сільське населення Одеської області не включили в програму дослідження через його недостатню платоспроможність, вікових характеристик, несформованості попиту на соусну продукцію. Як об'єкти дослідження були обрані торгівельні центри і дрібні торгові точки на ринках та ярмарках, так як саме тут купують товари даної категорії більшість середньозабезпечених покупців.

2. Когнітивний рівень 2.1. Обізнаність Згадування торговельної марки оцінюють за критерієм не спрямованої обізнаності. До не спрямованої обізнаності відноситься питання: 1.Назвіть чотири виробника майонезу які ви знаєте:

………………………….

………………………….

………………………….

…………………………

Результати дослідження:

До пріорітетної відомості відноситься також це питання, але ті марки які респондент згадав першими.

Впізнавання марки оцінюють за критерієм спрямованої або кваліфікованої обізнаності.

До спрямованої обізнаності відноситься питання:

2.Із перелічених нижче виробників кетчупів виберіть тих, які ви знаєте:

	Знаю дуже добре	Знаю тільки за назвою	Не знаю
ТМ “Торчин”
ТМ "Чумак"
ТМ "Руна"
ТМ "Краснодарье"
ТМ "Восточный гурман"
ТМ "Верес"
ТМ "Балтимор"
ТМ "HEINZ"

Результати дослідження:

Також до спрямованої обізнаності відноситься питання:

3)Які з перелічених нижче товарів виробляє ТМ “Чумак”

1) Спагетті-соуси

2)Кифір

3) Молоко

4) Сметана

5)Ряжанка

Результати дослідження:

2.2. Здатність згадати рекламу

До здатності згадати рекламу відносяться такі питання:

4) Телереклами яких виробників майонезу, кетчупу та соусів ви бачили?

Результати дослідження.

5) Що є логотипом ТМ “Чумак”

• 1) Надкусане яблуко

• 2)Колесо воза

• 3) Зелений крокодил

• 4) Пантера

6) Як звучить корпоративний слоган ТМ “Чумак”

• 1)Смачно та зручно

• 2) З лану до столу

• 3) Смакує по-домашньому

• 4) Неможливе можливо

7) З якого виду ЗМІ ви дізнаєтесь про новинки випущені ТМ “Чумак”

• 1)Зовнішня реклама

• 2)Друкована реклама

• 3)Телебачення

• 4)Радіо

Висновок: Торгівельну марку «Чумак» та ТМ «Торчин» по 44% респондентів згадали першими, як виробників майонезу. На запитання «знаю дуже добре» 38% респондентів відносяться до ТМ «Торчин» та 35% до ТМ «Чумак». Корпоративний салоган ТМ «Чумак» знають 73% респондентів, але 23% респондентів відповіли що корпоративний салоган звучить «смакує по домашньому» який відноситься якраз до ТМ «Верес».

3. Афективний рівень

3.1 Установка

До цього рівня відносяться такі запитання:

8) В цілому наскільки Ви задоволені продукцією ТМ “Чумак”

• 1) Дуже задоволений

• 2) Задоволений

• 3) Нейтрально відношусь

• 4) Не задоволений

• 5) Дуже не задоволений (чому)………………………….

• 6) Не купую (чому)………………………….

Результати дослідження:

9) Які властивості майонезу для Вас важливі?(5- дуже важливі, 4 важливі, 3 середнє значення, 2 не важливі, 1 – взагалі не важливі.)

• 1) Смак

• 2) Запах

• 3) Натуральні інгредієнти

• 4) Калорійність

10) Розподіліть 100% між наведеними властивостями майонезу залежно від того, які властивість для Вас є визначальним при виборі даного продукту:

1) Смак

2) Якість

3) Ціна

4) Упаковка

5) Асортимент

6) Реклама

11) Як Ви оцінюєте рекламу компанії Чумак

1)Дуже погана

2) Погана

3)Не бачив

4)Нормальна

5)Відмінна