Ситуационный анализ
Ситуационный анализ — ступень планирования деятельности фирмы, представляющая собой внутреннюю ревизию, комплексный анализ производственно-коммерческой деятельности фирмы, ее внешней среды, положения на рынке по состоянию на определенную дату.
Он состоит из двух частей:
1. Ситуационный анализ внутренней деятельности фирмы.
2. Ситуационный анализ внешней деятельности фирмы.
Ситуационный анализ внутренней и внешней деятельности фирмы проводится по следующей схеме:
Ситуационный анализ внутренней деятельности
1. Маркетинг (с информацией по соответствующим сегментам рынка )
Товары и услуги:
перечень товаров и услуг;
время выхода на рынок;
ограничения;
динамика (стоимостная, натуральная формы);
тенденции развития.
Определение целей предприятия
Потребности
рынка
Возможности
предприятия
Ситуационный анализ деятельности предприятия
Ситуационный
анализ внешней
деятельности
Ситуационный
анализ внутренней деятельности
Определение целей плана маркетинга
Разработка стратеги маркетинга
Стратегии товаров и услуг
Стратегии распределения
Стратегии ценообразования
Стратегии коммуникаций
Стратегии конкуренции
Стратегии охвата рынка
Разработка программы маркетинга
Разработка
товаров и услуг
Разработка программы PR
Сегментирование рынка
Формирование цен
Планирование рекламной кампании
Разработка программы стимулирования
Разработка каналов распределения
Разработка бюджета маркетинга
Планирование проведения маркетинговых исследований
Разработка личной продажи товаров и услуг предприятия
Рис. 1. Методика планирования маркетинговой деятельности
На основании изложенного делают анализ приоритетов по видам товаров и услуг. Для этого определяют: какие из видов товаров и услуг наиболее рентабельны, наименее рентабельны.
1.2. Динамика доли рынка (%, ранг)
Рассматривается изменение доли рынка фирмы за ряд лет и ее ранга среди конкурентов.
1.3. Анализ цен
Анализируется уровень цен за ряд лет и индексы его изменения (рис.2).
Рис. 2. Динамика цен (предельные значения, индексы)
1.4. Эволюция каналов распределения:
- перечень характеристик используемых каналов;
- изменения, произошедшие с каналами за ряд лет;
- тенденции развития каналов;
- эффективность каналов.
1.5. Развитие рекламы:
- тенденции использования рекламы;
- стратегии рекламных кампаний;
- виды рекламы, используемые фирмой;
- средства массовой информации, используемые для рекламы;
содержание рекламных обращений;
расходы на рекламу;
- частота рекламных обращений;
- эффективность рекламы.
1.6. Другие методы коммуникации (стимулирование сбыта, личная продажа, PR):
виды коммуникаций, используемые фирмой;
тенденции развития методов коммуникации;
расходы на средства коммуникации;
эффективность коммуникационной политики.
1.7. Потребители:
- по категориям и отраслям, регионам (промышленность, торговля, индивидуальные потребители, государственные учреждения и т.д.);
- эволюция основных потребителей (лист изменения рангов по % , процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- изменение не основных потребителей (лист изменения рангов по %, процент потребностей, удовлетворенных фирмой);
- вновь приобретенные потребители;
- лучшие потребители и что было сделано, чтобы их привлечь, чем они отличаются от других групп потребителей?
- имеются ли потенциальные потребители, которые при повышенном внимании к ним могли бы стать клиентами фирмы?
- прогноз развития сфер деятельности фирмы по потребителям, угроза сферам деятельности, региональные тенденции.