34. Каково начало теоретических обобщений рекламной деятельности?

Параллельно интенсивному развитию рекламного процесса в Англий­ском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Мы помним скептический отзыв Сэмюэла Джонсона (см. главу 4), что суть рекламы — «большие обещания». Подобные скептически-негативные характеристики посто­янно появлялись на страницах британской прессы и в XIX веке.

Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межлично­стных отношений. В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 году опубликовал «Newspaper Press Directory» («Справочник газет»), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными ста­тьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной комму­никации.

Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга «Guide to Advertisers» («Гид по рекламе»), где предлагались лучшие рек­ламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а так­же давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения реклам­ного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингово­го анализа.

Не будем также забывать, что именно в Англии в 1874 году вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекла­мы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпири­ческая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления — скорее, он открывает на них глаза сво­им читателям. Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX веке, отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.

Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогаще­ния рекламных материалов, их иллюстративного оформления и техни­ческого обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).

И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулиро­вании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней са­морегуляции этого профессионального сообщества.

35. Назовите рекламно-творческие приоритеты во Франции в XIX в.

Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII-XIX веков, и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX века.

Известно, что общее направление культуры в этой стране предрево­люционного периода выражается понятием «галантный век». Фран­ция — всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет со­держание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «лету­чих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались про­хожим из рук в руки. Параллельно правительство стремится ввести стихийный рекламный бум в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в се­редине XVIII века создается специальное рекламное издание «Affiches, Annonces et Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинских услуг.

А вот призыв вернуть потерянную вещь. Речь идет о золотой таба­керке, украшенной бриллиантами, которую обронил герцог Гамильтон, покидая Оперу. Вернувшему обещают премию в размере солидной сум­мы — 100 ливров¹⁷.

Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши») и «Аппопсе» («Сообщения»)¹⁸. Значительное число объяв­лений публиковала и популярная в дореволюционные годы «Париж­ская газета» («Le journal Parisen»), имевшая тираж около 10 тыс..Однако стиль парижской жизни в предреволюционный период, ис­полненный напряжения от чередовавшихся друг за другом правитель­ственных кризисов, придворных скандалов, глухого брожения все более нищающих жителей бедняцких кварталов, больше располагало рядо­вое население узнавать новости непосредственно на улицах — из «ле­тучих листков» и рассказов соседей.

Рекламные обращения, выполненные в виде изящных гравюрных картинок, характерны для французской рекламы середины XVIII века — в большей мере, чем для Англии, где это «украшательство» прижилось позднее. Известные граверы Кошен, Сент-Обен, Эйзен принимают за­казы на оформление проспектов, прейскурантов, этикеток для торго­вых заведений. Под их резцом по заказу солидных предпринимателей создается прообраз будущих визитных карточек. Мастерство граверов и художников востребуется также издателями модных журналов, распространяющих всемирно признанный верхом элегантности парижский вкус. Уже в XVIII веке мировой известностью пользуются журналы «Cabinet des Modes» («Кабинет моды») и «Courrier de la Mode» («Курьер моды»), рассылавшиеся по Европе и достигав­шие Америки. Новым словом к концу столетия стал «Journal des Dames et des Modes» («Дамский журнал мод»), снабженный цветными модны­ми картинками. Именно он стал источником осведомления о париж­ских модных нарядах российских аристократок, а затем и объектом по­дражания российских журналистов.

Но близился конец «галантного века», и куртуазные «летучие листки» и грациозно оформленные афиши на стенах парижских домов смени­лись революционными прокламациями. В 1789-1799 годы коммерче­скую рекламу оттеснила реклама политическая. Правда, даже в газетах революционной эпохи появлялись частные объявления и анонсы театральных поста­новок²¹. Эпоха Наполена I вошла в историю французской прессы как пора жесткого авторитарного правления и цензурных гонений.