27. Как определить национальные черты лубочной традиции в рекламном процессе? Расскажите о лубочном стиле в русской рекламе.

Отдельные формы традиционной текстово-графической рекламы существовали в России еще в XVIII в. Например, традиция анонсирования зрелищных мероприятий с помощью гравированных картинок - лубков.

Лубки как произведение графики, отличались доходчивостью образа и предназначались для массового распространения. Выполнялись они в простой технике, с использованием минимума изобразительных средств. Яркие цвета и простые, но выразительные формы были рассчитаны на внешний декоративный эффект. Содержание лубков имело тенденцию к повествованию, они издавались сериями. Пояснительные надписи дополняли изображение и наоборот, подразумевая активное домысливание сюжета читателем.

Лубок - «это особая - "народная" газета. <...> В народном сознании XVIII - первой половины XIX в. "новость" - всегда сообщение о событии аномальном и странном. <.> Тематический репертуар лубка включает широкий круг листов, изображающих различные "чуда", бедствия, землетрясения <.> этот вид лубков оказался очень устойчивым и в XIX в.» [9, с. 337-338].

Сюжеты лубков изображали народные праздники и формы досуга -«Медведь с козою», «Удалые молодцы - славные борцы» выполняли функцию рекламы досуговых мероприятий. Часто на листах печатали народные песни - текст песни и рисунок-иллюстрацию. В военные годы лубки прославляли героев и русские победы. Аллегории в изображении традиционных сюжетов осовременивали содержание лубков.

Особенности лубка как средства рекламной коммуникации: массовый тираж, актуальные сюжеты и «народная» эстетика, доступность цены, элемент престижа для крестьянского сословия.

В XIX в. совершенствуется техника печати лубков. Они печатаются типографским способом. Складываются новые каноны цвета, способов изображения, приемов композиции. Начинается изучение лубков учеными и коллекционирование. В период 1861-1900 гг. лубки, как и все печатные произведения, подвергаются цензуре. Сюжеты утверждаются властями, и свободное народное творчество практически прекращается.

Лубочные традиции в российской рекламе

Лубок на Руси — это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) куп­цами в середине XVII века и быстро получили столь большую попу­лярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, «простовиков». Основой лубочного творчества являет­ся ксилография — прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для рас­краски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих «по­тешных», как тоже их называли, листов.

Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмо­ристические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религи­озные сюжеты. Некоторые из подобных изображе­ний примыкают к сфере конфессиональной рекламы.

Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекла­мы — наглядные побуждения к благотворительности и распростране­ние изначальных медицинских знаний.

Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость при­вивок и пользовались богатым набором рекламных средств.

Распространяются лубки повествующие о покаяние убийц — мужа и жены Жуковых. Листок изобра­жал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого.

Как видим, происходит синтез различных средств рекламной дея­тельности: объявление оглашается, параллельно суть его изображается на «картинке» и тиражируется с подробным разъяснением происходя­щего. Авторы лубков охотно применяют убедительную силу контра­ста, фронтального противопоставления: здоровье — болезнь, красота — уродство, святость — греховность. Эти альтернативы, воплощенные в рекламных образах, побуждали реципиентов к оперативному выбору линии поведения.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом — от царских палат до убогих крестьянских изб. Это — один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повсе­дневность. Не удивительно, что рекламная функция — не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доноси­ли до самой широкой аудитории разнообразную информацию и на­сущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.