Вариант №33 Задачи: 4, 6, 7, 9, 15, 23 Задача 4.
Венгерская фирма «Emex» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Emex» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Emex» выступали почти исключительно частные предприниматели; 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий (набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).
На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% продукции закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45, из них фирменные изделия составили уже 44%.
На третий год также намечалось расширение продаж.
При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что:
- в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;
товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;
- рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;
- покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны, и - они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;
- государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;
- для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;
- в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Emex» экспортирует и их).
«Emex» организовала в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее «Emex» командировала на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.
Задания
(1). Определите причины, по которым фирмой «Emex» было принято решение о выходе на рынок развивающейся страны. (тема 1)
(2). Оцените положение, которое удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года. (тема 4)
(3). Сформулируйте, какие меры приняла фирма «Emex» для укрепления своих позиций на внешнем рынке. (тема 6)
(4). Определите место международного маркетинга в деятельности предприятия . (тема 1)
Ответы:
1. Почему фирмой Emex было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?
Изменения в стратегии и подходов к управлению фирмой тесно зависят от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.
Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Венгерская фирма Emex экспортирует основные продукты питания. И как любая из фирм проходит все три этапа развития рынка.
Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.
На следующем этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар — система мер по продвижению товара — рынок”. В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.
Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится “узким местом”, вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.
Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. Что и сделала фирма Emex. А по сколько, на одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса, фирме Emex получила возможность легкого выхода на новый рынок.
2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?
Выбор товарной стратегии зависит от фазы жизненного цикла товара. При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. На фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины на фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла может быть выбрана стратегия модернизации товара (придание ему новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации.
В данном случаи фирма Emex нашла новый рынок для существующего товара ,выбрать стратегию «новый рынок — старый товар». Фирма Emex использует одну из конфронтационных стратегий. Суть которой заключается в том, что небольшие компании, которые неспособны соперничать с конкурентами в глобальном масштабе, часто избирают стратегию обхода. Они могут либо ориентироваться на неудовлетворенные потребности покупателей на существующих рынках (поиски рыночного окна), либо выходить на новые географические рынки, не занятые главными конкурентами (стратегия «старый товар — новый рынок»). Используя рыночное окно, фирма может разработать совершенно новую версию известного продукта, таким образом открывая новый рынок со слабой конкуренцией. Вторая разновидность, обход на географических рынках, предполагает концентрацию на второстепенных рынках: в условиях жесткой конкуренции на рынках развитых стран фирма часто отдает предпочтение менее развитым странам.
Фирме Emex удалось выйти на новый рынок, увеличить экспорт в 3,1 раза, заняться постоянным совершенствованием товара и его модификацию, проводить обновление существующего уже товара и создание нового товара.
3. Какие меры приняла фирма Emex для укрепления своих позиций на внешнем рынке?
1) Наилучшим способом представать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в заграничных выставках. Emex организовал в стране-импортере выставку, на которой крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями.
2) Для поиска зарубежных клиентов компании использует своих торговых представителей. В данном случаи, венгерская фирма Emex отправила на рынок специалиста, с целью организовать службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.
4. Концепции международного маркетинга
Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:
1) концепция расширения внутреннего рынка;
2) концепция мультивнутреннего рынка;
3) концепция глобального маркетинга. Концепция расширения внутреннего рынка. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке.
Концепция мультивнутреннего рынка. Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации.
Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.
Концепция глобального маркетинга. Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний.
Набор неуправляемых факторов международной среды состоит из:
1) политических (правовых) аспектов;
2) экономических аспектов;
3) конкурирующих сил;
4) уровня технологии;
5) структуры распределения;
6) географического расположения и инфраструктуры;
7) культурных аспектов.
Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной стране, может оказаться безрезультатной или даже провальной в другой в силу различий в политике, экономическом климате, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.