3 Пути повышения конкурентоспособности

3.1 Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

В ходе оценки конкурентоспособности предприятия выявлено, что слабыми сторонами ООО «Медикс» являются такие инструменты маркетинговых коммуникаций как: реклама и методы стимулирования сбыта.

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками и т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие.

Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и её товаров. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций – это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и интернета.

Основными участниками коммуникаций в данном случае будут являться ООО «Медикс» и потребители. Инструменты коммуникаций – обращение и распространение информации.

Главная задача коммуникаций – продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Для продвижения товара на рынок необходимо определить:

- цели продвижения товара;

- методы продвижения товара;

- целевую аудиторию;

- способ продвижения (паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта, выставки, персональные продажи).

Для ООО «Медикс» цели продвижения услуг на рынок заключаются в следующем:

- удержании рынка;

- донесении информации об услугах предприятия;

- создании престижного образа услуг;

- пробуждении заинтересованности потенциальных потребителей в новых услугах;

- оказании помощи покупателям в выборе стоматологической клиники;

- создании положительного имиджа фирме.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения услуг, назначение которых повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения о покупке. Предлагается использовать следующие методы, которые представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Методы продвижения услуг

Название метода	Описание метода
1	2
1 Информирование потребителей о наличии данных услуг на рынке.	Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает спрос у потребителя. Главная задача – рассказать об услугах фирмы. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность об услугах.
2 Тактика потребительского предпочтения.	Заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе услуг ООО «Медикс» в сравнении с услугами других предприятий. В качестве сравнительных характеристик будут выступать качество услуг и их цена.
3 Подталкивание потребителя к покупке услуг.	В данном случае акцент делается на временном аспекте. Потенциальный покупатель уже задумался о покупке данной услуги, но откладывает её на неопределённое время. Главное – убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях нужно будет использовать скидки на услуги, бесплатное приложение к услугам чего-либо, продажа услуг в кредит.

После определения путей продвижения услуг необходимо выбрать целевую аудиторию. Целевая аудитория – это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения услуг. В качестве целевой аудитории выделим сектор потенциальных потребителей со средним достатком.

Важной составляющей комплекса продвижения услуг является выбор способа продвижения услуг на рынок, т.е. определённой формы коммуникаций.

Наиболее эффективными способами продвижения стоматологических услуг на рынке являются:

а) Рекомендации. Основной путь, по которому стоматологи получают новых пациентов – это рекомендации. Люди пойдут к врачам, которых, им советуют друзья. А количество клиентов напрямую зависит от качества услуг.

б) Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его услугам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

Основное требование к стратегии проведения рекламы – скоординированный и целенаправленный поток информации в районы проживания потенциальных клиентов.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама услуг ООО «Медикс» предназначена информировать и в тоже время увеличивать целевую аудиторию.

Эффективными инструментами коммуникативной политики следует считать следующие рекламные мероприятия:

- Щитовая реклама. Она представляет собой крупногабаритный плакат размером 3 х 6 м² . Крупная по размеру реклама воспринимается быстрее и оказывает значительное воздействие на эффективность восприятия читателя. Для получения эффекта от рекламы ООО «Медикс» рекомендуется разместить 4 плаката. Затраты на 1 плакат составят: аренда 3000 руб. в месяц, печать баннера 4500 руб., монтаж 2200 руб.

- Реклама в Интернете. Сеть Internet становится эффективным средством рекламы. Развитие глобальной сети постепенно выходит на тот уровень, когда все прочие источники информации воспринимаются как дополнительные и заслуживающие меньшего внимания.

В настоящее время реклама стоматологической клиники переходит со страниц газет, журналов и экранов телевизоров на страницы специализированных интернет-порталов. Специализированные интернет-порталы привлекательны тем, что помимо знакомства с рекламой на них можно увидеть обсуждение специалистов, качества предоставляемых услуг, отношения персонала клиники и любую другую информацию.

ООО «Медикс» необходимо организовать рекламу в социальных сетях. Это самый быстрый и максимально эффективный способ рекламы. Для этого, ООО «Медикс» необходимо создать свою группу в социальной сети «В контакте». В группе потенциальные клиенты смогут ознакомиться с предприятием, узнать какой ассортимент услуг оно предлагает и их стоимость, задать интересующие их вопросы и т.д. В группе должен быть предусмотрен раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрения активности посетителей. Продвижение клиники в социальных сетях поможет путем анализа пользователей более точно выявить целевую аудиторию.

ООО «Медикс» рекомендуется разместить контекстную рекламу на самых популярных поисковых ресурсах Google и Yandex. Каждый день миллионы людей ищут необходимые им товары и услуги в поисковых системах Яндекс и Google.  Контекстная реклама появляется в результатах поиска поисковых систем. Обязательное условие показа рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем. Выглядит контекстная реклама как текст определенного размера, содержащий гиперссылку на рекламируемый сайт. Эффективное продвижение сайта – единственный способ привлечения потенциальных клиентов, заинтересованных в услугах клиники. Контекстная реклама нацелена на привлечение посетителей исключительно из целевой аудитории. Стоимость услуги составит 15000 руб. в месяц.

Используя в продвижении на рынке возможности рекламы в интернете, организация достаточно быстро привлечет потенциальных клиентов.

Достоинства рекламы в Интернете:

- возможность потенциальных клиентов,  не выходя из дома найти интересующую информацию и выбрать подходящую клинику по заданным параметрам (место нахождения, ценовой диапазон, набор услуг, квалификация врачей и т.п.);

- возможность заочно ознакомиться с многочисленными отзывами (как положительными, так и отрицательными) о клинике;

- возможность получить более подробную и насыщенную информацию о клинике, услугах, препаратах, чем в других видах рекламы;

- целевая аудитория рекламы в Интернете состоит полностью из потенциальных клиентов;

- непрерывный характер рекламы. Реклама стоматологической клиники на медицинских порталах это круглосуточная и долгосрочная возможность привлечения новых клиентов за относительно небольшую плату.

Недостатки рекламы в Интернете:

- несмотря на довольно стремительное развитие Интернета, он все еще недоступен для многих потенциальных клиентов стоматологических клиник либо в силу географических причин (отдаленные территории), либо в силу материальных;

- довольно большая часть потенциальных клиентов (в основном люди пожилого возраста и многие люди среднего возраста) все еще испытывает недоверие к Интернету как источнику информации;

- нарушение авторских прав в Интернете сегодня все еще очень распространенное явление. Поэтому, размещая рекламу в сети, ООО «Медикс» следует быть готовым к тому, что результатами труда могут воспользоваться недобросовестные владельцы других Интернет-порталов.

в) Изготовление и распространение рекламно-информационной полиграфической продукции:

1) презентационные буклеты стоматологической клиники;

2) рекламно-информационные листовки;

3) карманные календари.

Затраты на полиграфическую продукцию представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Затраты на полиграфическую продукцию

Наименование	Стоимость 1 шт., руб.	Необходимое количество, шт.	Затраты, руб.
1	2	3	4
Буклеты	23	250	5750
Листовки	3,5	1600	5600
Календари	5	500	2500

Распространять листовки планируется в выходные дни по два часа каждый день. На распространение листовок затраты составят 2240 руб.

Использование полиграфической продукции является одним из самых простых, но в то же время одним из самых продуктивных способов, при помощи которого можно донести необходимую информацию о предлагаемых услугах. Рекламно-информационная полиграфическая продукция предназначена для массового распространения рекламы. Используя её можно в небольшой объем вложить максимум полезной для потребителя информации. Достоинства и недостатки распространения рекламно-информационной продукции представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Достоинства и недостатки мероприятия

Достоинства	Недостатки
1	2
высокая доступность для потенциальных клиентов	относительно высокая цена изготовления полиграфической продукции
наглядность	необходимость посредников в виде распространителей листовок
информативность
возможность индивидуального контакта с потенциальным клиентом через распространителя листовок
оперативность
мобильность
массовый охват потенциальных клиентов
возможность в минимальные объемы вложить всю необходимую текстовую информацию и картинки

В рамках рекламной кампании можно предложить информирование потребителей посредством публикации в газете интервью главного врача на тему ассортимента предлагаемых услуг, их качества, что позволит познакомить потенциальных потребителей с деятельностью клиники.

Для формирования у потребителя положительного образа предприятия (имиджа) необходимо постоянно проводить всевозможные рекламные мероприятия.

В условиях конкурентной борьбы ООО «Медикс» необходимо выделять своё предложение из множества других предложений фирм-конкурентов. Чтобы в покупателе пробудились мотивы к покупке услуг предприятия, нужно предпринять определенные меры, т.е. простимулировать покупателя. Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг, другими словами – это совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж. Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид услуги. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Для увеличения продаж стоматологических услуг ООО «Медикс» нужно применить ценовое стимулирование.

Одним из самых лучших способов ценового стимулирования сбыта услуг являются скидки. В ООО «Медикс» можно применить следующие виды скидок:

-скидка 3% на терапевтическое лечение с 9.00-12.00 утра;

-скидка 5% пенсионерам и студентам; Это мероприятие позволит простимулировать спрос со стороны этой мало обеспеченной категории потребителей;

-скидка на определённое сочетание услуг;

-скидка для постоянных клиентов. Предназначена для поощрения пациентов, которые пользуются услугами клиники на протяжении длительного периода времени (более 1 года) говорит о том, что компания помнит о человеке и желает порадовать его;

-скидки в виде разовых акций. Такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам (8 марта, 23 февраля, день рождение клиента) и предоставляются на все виды стоматологических услуг.

-скидка 7% на любую услугу за привлечение нового клиента в клинику.

Также не менее эффективным будет введение купонов. Купоны распространяются с помощью промоутеров и дают обладателю право воспользоваться услугой – отбеливание зубов со скидкой 10%. Существует и другой вариант. Посетители сайта ООО «Медикс» будут иметь возможность получить купон с 5% скидкой на терапевтическое лечение зубов. Для этого нужно будет распечатать купон с сайта и предъявить его администратору в день посещения стоматолога. Скидки по купонам не должны суммироваться c действующими акциями и скидками заведения. С помощью купонов можно привлечь новых потребителей услуг в компанию и быстро достичь целевой аудитории.

Для стимулирования покупателей ООО «Медикс» необходимо предоставлять свои услуги в кредит. Стоматологические услуги в кредит предполагают, что для оплаты этих услуг пациенты могут взять кредит на удобный срок для поэтапного погашения платежей. В случае продажи услуг в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа. Продажа услуг в кредит является достаточно действенным средством стимулирования продаж. Стоматология в кредит – это выгодное предложение для тех, кому требуется неотложное лечение зубов и другие услуги: имплантация, протезирование, ортодонтия.

Деятельность ООО «Медикс» в соответствии с рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих продажу акций позволит предприятию успешно действовать на рынке стоматологических услуг г.Читы.

Особым элементом маркетинговых коммуникаций выступает программа лояльности клиентов. В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Программа лояльности клиентов должна быть включена в план маркетинга любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Внедрение программы лояльности будет актуально для ООО «Медикс».

Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать тот сервис обслуживания, который ему необходим. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компанией.

Программа лояльности клиентов – комплекс мероприятий, направленных на поддержание стабильного объёма продаж за счёт удержания и стимулирования существующих клиентов компании. Как и во многих других отраслях экономики, в сфере продаж услуг работает правило Парето – 20% покупателей приносят предприятию 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должна быть направлена программа лояльности, так как расходы фирмы на завоевание новых клиентов превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Эти факты, подтверждённые опытом торгующих организаций, позволяют оценить высокую эффективность проведения программы лояльности для стабилизации продаж.

В программе повышения лояльности основную роль играет личное отношение – лояльность («верность», «преданность») покупателя предприятию. Основная идея: чем выше лояльность покупателя, тем менее он восприимчив к действиям конкурентов.

Основными компонентами программы лояльности ООО «Медикс» будут:

- Накопительная дисконтная программа. Пациент оплачивает лечение в соответствии со скидкой, накопленной на карте. Выгода зависит непосредственно от самого пациента: чем чаще и на большую сумму он пользуется услугами предприятия, тем большую выгоду получает стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку.. Это стимулирует клиента приобретать больше услуг и получать большую скидку. Получить дисконтную карту сможет каждый клиент клиники «Медикс» стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку..

ООО «Медикс» потребуется 450 дисконтных карт. Стоимость каждой карты -13 руб. Общие затраты составят 5850 руб.

- Бонусная программа. Пользуясь услугами ООО «Медикс» клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на любую услугу по своему усмотрению. Баллы фиксируются в компьютерной базе данных. При оплате услуг бонусами 1 бонус равняется 1 рублю. Начисленные баллы клиенты могут использовать только в стоматологических клиниках ООО «Медикс».

- Подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Красиво оформленная подарочная карта становится все более популярным подарком родным, близким, друзьям и коллегам. Подарочный сертификат будет давать возможность его держателю воспользоваться любыми стоматологическими услугами клиники на указанную в сертификате сумму. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль, рекламируя организацию.

ООО «Медикс» необходимо 10 подарочных сертификатов на месяц. Затраты на 10 сертификатов составят 250 руб.

Предлагаемая программа лояльности ООО «Медикс» будет включать следующие мероприятия:

- информирование целевой аудитории о новых услугах, о проводимых акциях, скидках, розыгрышах призов и других мероприятиях с помощью SMS-рассылки;

- поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения) путём отправки SMS-сообщения.

Затраты на данные мероприятия будут равны 200 руб. в месяц.

Таким образом, ООО «Медикс» будет осуществлять своё постоянное присутствие, напоминать о себе, использовать обратную связь с пациентами для формирования и повышения их лояльности. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем.

Программа лояльности ООО «Медикс» направлена на формирование устойчивого позитивного личного отношения клиентов к предприятию.

Программа лояльности даст уникальные преимущества ООО «Медикс»:

- закрепление за собой постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- возможность психологического поощрения клиента;

- возможность персонального обращения к клиенту;

- сохранение и увеличение уровня продаж услуг за счет постоянных клиентов;

- привлечение новых клиентов.

Проведение указанных мероприятий будет способствовать эффективному продвижению предприятия на рынок, укреплению конкурентных позиций предприятия, завоеванию желаемых позиций и обеспечению должного уровня спроса. Что, в итоге, несомненно, благоприятно скажется на финансовых результатах деятельности ООО «Медикс».