1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

В экономической литературе понятие «фактор» трактуется следующим образом: «фактор – это один из основных ресурсов производственной деятельности предприятия и экономики в целом, движущая сила экономических, производственных процессов, оказывающих влияние на результат производственной, экономической деятельности».

Под факторами конкурентоспособности понимают явления и процессы производственно – хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате – изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы – это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Они определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Конкурентоспособность предприятия будет зависеть от того насколько эффективно они используются.

Существует целая система факторов, определяющих конкурентоспособность.

По мнению французских экономистов А. Оливье, А. Дайана, и Р. Урсе предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Факторы представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Факторы конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности предприятия	Характеристика
1	2
1.Концепция товара и услуги	Это суть товара, некое описание той ценности, которую он несёт потребителю. Концепция товара находит свое воплощение в его характеристиках. Характеристики товара формируют его конкурентную позицию на рынке и его конкурентные преимущества перед аналогами.
2. Качество	Выражается в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляется путем опросов и сравнительных тестов.
3. Цена товара с возможной наценкой	Денежная сумма, которую потребители готовы уплатить для получения товара или услуги.
4. Финансы	К финансовым факторам, влияющим на конкурентоспособность предприятия относятся ликвидность и платежеспособность, наличие собственных оборотных средств и рентабельность. Хорошее финансовое состояние является основой возможности привлечения дополнительных ресурсов, а его ухудшение резко снижает конкурентоспособность предприятия, что увеличивает риск банкротства.
5. Торговля	с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности.
6. Послепродажное обслуживание	Обеспечивает предприятию постоянную клиентуру.
7. Внешняя торговля предприятия	Позволяет позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением.
8. Предпродажная подготовка	Свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

К «ключевым факторам рыночного успеха» отечественные экономисты относят: финансовое положение предприятия, наличие передовой технологии, обеспеченность высококвалифицированными кадрами, наличие сбытовой сети, действенность рекламы и системы связей с общественностью, способность к продуктовому и ценовому маневрированию.

Артур А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд предлагают при разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха, в том числе такие, как:

- качество и характеристики продукции;

- репутация (имидж);

- производственные мощности;

-использование технологий;

-дилерская сеть и возможности распространения;

-инновационные возможности;

-финансовые ресурсы;

-издержки по сравнению с конкурентами;

-обслуживание клиентов.

С позиций системного подхода конкурентоспособность организации формируется под влиянием факторов внешней и внутренней среды организации.

Внешние факторы – социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны, всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Основной задачей управления является обеспечение такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Организация должна не только приспосабливаться к новым изменяющимся условиям среды, что, конечно, может быть основанием для её длительного и успешного существования, но и активно взаимодействовать с внешней средой.

Внешняя среда подразделяется на макросреду и микросреду. Макросреда создаёт общие условия нахождения организации во внешней среде. Выделяют ряд основных факторов макроокружения: экономический, политический, правовой, научно-технологический, социальный и другие.

1. Экономический фактор макроокружения. Изучение экономической компоненты позволяет понять, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. То или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное воздействие на другие организации.

2. Политический фактор макроокружения. Политическая среда должна изучаться, для того чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политического фактора должно концентрироваться на выяснении того, какие программы проводят в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

3. Социальный фактор макроокружения. Его изучение направлено на то, чтобы определить влияние на бизнес различных социальных явлений и процессов. Отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьёзно отслеживать возможные социальные изменения. Социальная среда характеризуется показателями, отражающими состояние трудовых ресурсов и уровень занятости. Кроме того, к показателям, характеризующим социальную сферу, следует отнести такие как уровень образования населения, потребность кадров в различных отраслях производства, обслуживания.     

4. Научно-технологический фактор. Его анализ позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создаётся за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка и, следовательно, конкурентоспособность на рынке. Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и в связи с тем, что организация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Целью исследования технической среды принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Факторы микросреды действуют незамедлительно, и непосредственно влияют на конкурентоспособность организации. К факторам микросреды относятся: потребители, конкуренты, поставщики.

Внутренние факторы – это объективные критерии, определяющие возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности.

Внутренняя среда организации – эта та часть общей среды, которая находиться в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Изучение внутренней среды направлено на выявление сильных и слабых сторон организации. Внутренняя среда состоит из элементов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Классики менеджмента выделяют следующие составляющие внутренней среды организации: кадровую, организационную, производственную, финансовую и маркетинговую.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия зависит от совокупности, с одной стороны, характеристик самого предприятия (внутренних факторов), а с другой стороны, внешних по отношению к нему факторов. Возможности воздействия предприятия на факторы окружающей среды ограничены, поскольку они действуют объективно по отношению к предприятию. В основе конкурентоспособности продукции, прежде всего, лежит соотношение её качества и цены, отвечающее требованиям рынка: продукция является конкурентоспособной, если её качественные и ценовые характеристики удовлетворяют потребителя. Таким образом, можно сделать вывод что качество и цена являются главными факторами определяющими конкурентоспособность продукции. Достижение оптимального соотношения между качеством изделия и издержками производства определяется как цель управления конкурентоспособностью.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество товара зависит от общественных потребностей и возможностей производства по их удовлетворению и определяется несколькими уровнями. Эти уровни представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Уровни качества товара

Уровни	Характеристика
1	2
1.соответствие стандарту	качество оценивается как соответствие либо не соответствие требованиям стандарта
2. соответствие использованию	продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросам на рынке
3. соответствие фактическим требованиям рынка	выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара
4. соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям	предпочтение покупателей получают товары, обладающие дополнительными к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер

Качество включает множество компонентов. К ним относятся технико-экономические показатели, качество продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики.

Все большее значение приобретают такие свойства и характеристики, как экологические, эргономические и эстетические.

Эргономические показатели связаны с учетом свойств и особенности человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность, шум, вибрация и пр.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размером конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и другие требования.

Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя.

Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности являются соответствие продукции обязательным стандартам качества. Факт несоответствия изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос возможности поставки и сводит на нет остальную работу по повышению качества продукции. Поэтому при планировании выхода на новый рынок следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе.

Большое значение приобретает обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследования рынков и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и пр.

Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки товара, определении условий контракта, в частности, цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания и т.д.

Конкурентоспособность определяется также экономической составляющей, показывающей выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запасными частями, количество рабочих для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату и др.

Немаловажное значение имеют такие факторы как имидж и престиж как фирмы, производящей товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, а также авторитет самой страны, где производится товар. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля данной фирмы в общем объеме продаж данного товара на данном рынке, динамика роста продаж и т.д. Престижность товара – это способность товара придавать его пользователю определенный социальный статус.

В целом все вышеуказанные составляющие конкурентоспособности образуют цену потребления товара, она не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т. д.

Цена потребления обычно больше продажной цены. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене на рынке, а тот, у которого цена потребления за весь срок его службы у потребителя минимальная. Поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение «продажная цена/цена потребления» находится в пределах 0,05-0,2.

На эффективность и соответственно конкурентоспособность товара также оказывают влияние такие факторы, как себестоимость продукции и качество сервиса.

Себестоимость – это стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Себестоимость продукции – один из основных экономических показателей, характеризующий производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Величина себестоимости продукции влияет на формирование прибыли и соответственно конкурентоспособности предприятия. Предприятие, имеющее более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства, в свою очередь это повышает экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствует систему сбыта.

Качество сервиса клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг. Повышение качества обслуживания клиентов позволяет формировать долгосрочные отношения с уже имеющимися клиентами и привлекать новых. К показателям качества сервиса потребителей услуг относятся:

-надежность - заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей;

-доступность - как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания;

-репутация - могут ли потребители доверять компании;

- безопасность - связаны ли услуги с опасностью и риском;

- понимание потребностей - что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей;

- отзывчивость персонала  - охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей;

- компетенция - обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей;

- вежливость - насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к потребителям;

- коммуникация - понимают ли потребители содержание услуг компании;

- осязаемые факторы - создает ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого качества;

В обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Итоговым критерием оценки конкурентоспособности, как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией).

Учитывая в финансово-хозяйственной деятельности факторы конкурентоспособности, предприятия значительно повышают свои шансы на успех в получении конкурентного преимущества.

Правильное определение ключевых факторов успеха в своей отрасли позволяет достичь значительного преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Однако менеджеры должны отказаться от искушения считать ключевыми все, в том числе второстепенные факторы, так как слишком большой список ключевых факторов успеха не выполняет своей основной функции – указать руководству главные факторы, определяющие успех в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.