2.2.2 Оценка и анализ внешней среды предприятия

Предприятию необходимо всегда учитывать влияние внешней среды. Внешняя среда - совокупность экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Она обусловлена внешними факторами влияния. Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, а также наука, культура, состояние общества и природные явления. Поскольку факторы внешней среды имеют различную силу влияния на организацию, их разделяют на прямые и косвенные факторы, а всю внешнюю среду на среду прямого и косвенного воздействия.

Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать непосредственного и немедленного влияния на деятельность, но, тем не менее, в перспективе могут сказываться на ней. Проанализируем эти факторы, используя STEP-анализ.

На ООО «Медикс» факторами косвенного воздействия будут являться:

- экономический фактор;

- социальный фактор;

- политический фактор;

- научно-технологический фактор.

На рассматриваемой территории, где расположена организация уровень жизни населения средний, хотя доходы потенциальных потребителей невысоки, но стабильны. Население насчитывает около 325 300 человек.

Спрос на стоматологическую помощь устойчив, и фактор влияния цены на уровень потребления оказывается низким. Даже у малообеспеченных слоев населения расходы на стоматологические услуги становятся неизбежными, занимая значительную часть в семейном бюджете.

Изменения курса валют никаким образом не влияют на деятельность ООО «Медикс», т.к. все активы хранятся в национальной валюте, а взаимоотношения с другими государствами отсутствуют. Уровень инфляции по официальным данным в 2012 году составит 6,4%, что будет препятствовать более быстрому экономическому росту предприятия, поэтому необходимо всю финансовую деятельность планировать с учетом инфляции. Инфляция также может сократить покупательную способность потребителей и реальный спрос на услуги.

С учетом сложившейся ситуации на рынке можно говорить о хороших перспективах роста рынка платных стоматологических услуг. В имеющихся условиях можно прогнозировать расширение рынка в силу того факта, что спрос на платные медицинские услуги постоянно растёт. Основным сдерживающим фактором развития рынка стоматологических услуг является недостаточный уровень доходов населения города Читы. Только малая часть населения имеет возможность пользоваться платными услугами, чуть больше готовы платить в случае крайней необходимости и многие не имеют такой возможности вообще. Но, не смотря на это, давно доказано, что именно 20% покупателей приносят предприятию 80% прибыли (закон Парето).

Обращение к платным стоматологическим услугам все-таки становится нормой жизни. Существует целый ряд предпосылок для динамичного развития этой отрасли.

Во-первых, доля государственных лечебных учреждений на рынке сокращается. Сегодня 30 % от общего числа лечебных учреждений города являются платными.

Во-вторых, репутация государственных лечебных учреждений небезупречна. Некоторые люди вообще не посещают районных поликлиник. Все больше и больше людей отдают предпочтение платной медицине, где уровень сервиса и качество предоставляемых услуг намного выше.

Третьим фактором следует признать рост числа стоматологических заболеваний у населения. Поэтому люди вынуждены выделять на медицинское обслуживание больше средств из своего семейного бюджета.

Перемены в образе жизни населения (например, изменения состава семьи, отношения к работе) ни как не повлияют на деятельность организации.

Следует заметить, что политический фактор мало влияет на положение предприятия. На сегодняшний день никаких льгот и никаких преференций для коммерческих стоматологических центров нет. Ни в плане аренды, ни в плане коммунальных услуг, ни в плане скидок при закупке оборудования.

Стандарты качества продукции, налоговая политика правительства не предполагает изменений, которые могут негативно повлиять на деятельность предприятия, однако, наоборот, в настоящее время правительство проводит программу о поддержке малого и среднего бизнеса.

Научно-технологический фактор оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность предприятия. В настоящее время медицина развивается большими темпами. С каждым годом появляются новые способы лечение, новые материалы, применение которых еще пару лет назад казалось фантастичным. ООО «Медикс» для того чтобы сохранить конкурентоспособность должно быстро реагировать на новые разработки, от которых зависит эффективность его деятельности и предлагать нововведения. Внедрение новых технологий – процесс сложный, ответственный и дорогостоящий.

Новейшие методики в области терапевтической, эстетической, хирургической и ортопедической стоматологии позволяют добиваться превосходных результатов. Основной тенденцией развития стоматологии в последнее время является её всё более выраженная эстетическая направленность. Все новинки стоматологии представляются на специализированных выставках и конференциях. Представители ООО «Медикс» по несколько раз в год принимают участие в работе таких мероприятий. Основная задача предприятия - предлагать пациентам самые современные технологии лечения, которые на сегодняшний день используются в мире.

Таким образом, по результатам PEST-анализа можно сделать вывод, что наибольшее влияние на деятельность данной организации оказывает научно-технологический фактор.

Анализ среды прямого воздействия на ООО «Медикс» включает исследования конкурентов, поставщиков, покупателей, рынка рабочей силы.

Важной составляющей внешней среды являются конкуренты. Конкуренты — один из наиболее динамичных внешних факторов влияние, которого невозможно оспаривать. Каждое предприятие проводит сравнение себя с конкурентом по различным параметрам, к которым в первую очередь относятся характеристики продукта. Каждый руководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять своих потребителей также эффективно (с определенными качеством и ценой), как и его конкуренты, то долго предприятие в рыночных условиях существовать не сможет. Предприятие учитывает также различия в ассортименте, в имидже предприятия, в силе маркетинга, совершенстве персонала, в достигнутых результатах деятельности, в видах деятельности по формированию и расходованию ресурсов.

Производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментами этого вида конкурентной борьбы являются качество товара и тактика маркетинговой деятельности. Оперативное получение информации о конкурентах дает возможность быстрого анализа и реагирования для защиты своей доли рынка.

Рынок стоматологических услуг в имеющихся условиях характеризуется совершенной конкуренцией. Сохраняется тенденция к уменьшению числа мелких клиник в дешёвом сегменте.

ООО «Медикс» не единственная частная стоматологическая организация в г. Чите, поэтому имеет большое количество конкурентов. Основными конкурентами являются ООО «СтомАрт» и ООО «Эстом». Описание конкурентов представлено в таблице 2.8.

Таблица 2.8 – Описание конкурента

Наименование конкурента, его местонахождения	Краткая характеристика услуг конкурента	Цена услуг конкурента	Ценовой сегмент	Преимущества и недостатки конкурента
1	2	3	4	5
ООО «СтомАрт», г.Чита ул.Н.Островского, 16/2.	профилактика стоматологических заболеваний; терапевтическая стоматология; хирургическая стоматология; ортопедическая стоматология; ортодонтическая стоматология.	выше на 5 – 7 %, чем у ООО «Медикс».	1 клиент тратит в среднем 4 тыс.руб; клиентов за месяц =510.	качественная и систематическая реклама; высокое качество лечения; высококвалифицированный персонал; предлагает клиентам полный ассортимент услуг, включая лечение в кредит.
ООО «Эстом», Чита ул.Бутина, 109	протезирование; имплантология; терапевтическая стоматология; исправление прикуса; детская стоматология; гигиена полости рта.	цены в сравнении с ООО «Медикс» ниже.	1 клиент тратит в среднем 2 тыс.руб; клиентов за месяц =420.	оказывает детские стоматологические услуги; не достаточно продуманная маркетинговая стратегия.

Из таблицы видно, что ООО «СтомАрт» и ООО «Эстом» составляют достойную конкуренцию ООО «Медикс». У каждого из них существуют свои преимущества и недостатки. Стоматологическая клиника «Эстом» оказывает специализированную детскую помощь. Особенностью ООО «СтомАрт» является предоставление услуг в кредит. ООО «СтомАрт» отличается постоянным проведением рекламных мероприятий, высоким качеством лечения. Преимуществом ООО «Эстом» являются низкие цены в сравнении с конкурентами. Недостаток стоматологической клиники «Эстом» заключается в слабой маркетинговой стратегии.

Проанализируем деятельность трёх предприятий на основе метода расчета коэффициента конкурентоспособности. Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников. Основные данные представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 – Оценка конкурентной среды

Показатели КФУ	Бальная оценка			Коэффи циент значимос ти фактора	Бальная взвешенная оценка
	ООО «Медикс»	ООО «СтомАрт»	ООО «Эстом»		ООО «Медикс»	ООО «СтомАрт»	ООО «Эстом»
1	2	3	4	5	6	7	8
имидж фирмы	10	10	8	0,1	1	1	0,8
рыночная цена	9	8	10	0,2	1,8	1,6	2
уровень качества услуг	10	10	9	0,1	1	1	0,9
ассорти мент	10	10	10	0,1	1	1	1
уровень обслуживания пациентов	8	9	8	0,1	0,8	0,9	0,8
рекламная активность организации	8	10	8	0,1	0,8	1	0,8
уровень послепро дажного обслужи вания	9	10	9	0,1	0,9	1	0,9
Продолжение таблицы 2.9
Показатели КФУ	Бальная оценка			Коэффи циент значимос ти фактора	Бальная взвешенная оценка
	ООО «Медикс»	ООО «СтомАрт»	ООО «Эстом»		ООО «Медикс»	ООО «СтомАрт»	ООО «Эстом»
1	2	3	4	5	6	7	8
уровень квалификации персонала	10	10	9	0,1	1	1	0,9
наличие дополни тельных услуг	9	9	8	0,1	0,9	0,9	0,8
Итого	83	86	79	1	9,2	9,4	8,9

Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале. Далее балы суммируются по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия.

Рассчитаем относительную конкурентоспособность нашего предприятия по отношению к ООО «СтомАрт»: 83/86=0,9. Коэффициент меньше 1, следовательно, наше предприятие менее конкурентоспособно по отношению к конкуренту. Это связано с тем, что конкурент предлагает более высокий уровень обслуживания и проводит активную рекламную компанию на рынке. Рассчитаем относительную конкурентоспособность нашего предприятия по отношению к ООО «Эстом»: 83/79=1,05. Коэффициент больше 1, следовательно, наше предприятие более конкурентоспособно по отношению к ООО «Эстом» вследствие более высокого качества услуг.

Проведенный анализ конкурентоспособности показал, что предприятие ООО «Медикс» имеет достаточно высокий уровень конкурентоспособности, но по отдельным показателям отстаёт от своих конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивается в первую очередь высоким качеством предоставления услуг, высоким уровнем квалификации персонала. В связи с этим ООО «Медикс» имеет своих постоянных клиентов и занимает достойную позицию на рынке.

Для ведения хозяйственной деятельности компании нужны внешние поставки: оборудование, материалы, электроэнергия, инструменты. В этом случае возникает прямая зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих поставки указанных ресурсов. Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. На рынке закупок ООО «Медикс» больше всего интересуют условия получения ресурсов, а именно: цена, качество и условия поставки (сроки, объемы, условия платежа и т. д.). Наиболее крупные поставщики ООО «Медикс» представлены в таблице 2.10.

Таблица 2.10 – Анализ поставщики

Наименование материала	Вид материала	Поставщик
1	2	3
Стоматологические установки	стоматологическая установка J.Morita, стулья врача и ассистента.	ООО «Медикс Группа» г.Чита
Стоматологические материалы	стоматологический цемент, пломбировочный материал, анестезирующий препарат, пасты, кетгут, штифты, лак, плёнка, аэрозоли.	ООО «Медикс Группа»
Стоматологические инструменты	зеркала, шпатели, зонды, щипцы, скальпель, пинцет, ножницы, долото, кюрета, щприцы, боры, иглы, экскаватор, спредер, плаггер, автоклавы, головки, наконечники, байонет, элеваторы, молот, скейлер, кусачки.	ООО «Медикс Группа»
Рентгеновское оборудование	радиовизиограф, интраоральная видиосистема, рентгеновская плёнка (Kodak Dental System, США), стоматологический томограф, рентгеновский аппарат.(J.Morita).	ООО «Медикс Группа»
Мебель стоматологическая	комплект мебели (Tavon, Италия): -подкатный модуль с четырьмя выдвижными ящиками; -модуль для хранения стерильного инструмента, оборудованный бактерицидной лампой; -модуль с шестью выдвижными ящиками; -модуль под раковину; -общая стеклянная столешница.	ООО «ФармМедТехника» г.Чита

Продолжение таблицы 2.10

Наименование материала	Вид материала	Поставщик
1	2	3
Стоматологическое лазерное оборудование	гидрокинетический лазер (Biolase, США), гель для лазерного отбеливания JW Power Heydent.	ООО «ФармМедТехника»
Стоматологическое оборудование для терапии, ортопедии, хирургии, эндодонтии.	ультразвуковой аппарат Piezon Master 600 (Щвейцария), Elcomed SA 200 аппарат для хирургии, имплантологии (Австрия), наконечник для удаления мягкого налета и полирования зубов, внутриротовой аппарат для удаления поверхн. кариеса и подготовки зубной фиссуры к запечатыванию, автоклавы, амальгамосмесители, дистилляторы, коагуляторы, наконечники, скейлер, набор для отбеливания Opalescence, система для фиксации брекетов, лампы светополимеризации, штифты.	ООО «ФармМедТехника»

Все выше перечисленные поставщики осуществляют доставки материалов самостоятельно на предприятие. Благодаря заключенным контрактам о прямых поставках, предприятие экономит средства на издержках, снижая себестоимость изготавливаемой продукции.

С поставщиками у компании налажены долгосрочные и эффективные партнерские отношения. Взаимоотношения с поставщиками являются одной из сильных сторон организации.

Покупатели - это те лица, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы производимыми организацией услугами. Анализ покупателей как компонентов непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей рассмотрение тех, кто покупает услуги, реализуемые предприятием. Изучение покупателей позволяет предприятию лучше уяснить то, как меняется спрос на продукцию, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, какой группе потребителей доступен данной продукт.

Наибольшее значение для покупателя стоматологических услуг имеют: прейскурантная цена стоматологических услуг, мнение близких и знакомых, качество медицинской помощи, безопасность услуги на всех этапах её предоставления, квалификация врача, оснащенность клиники новейшим оборудованием и материалами, эргономические условия, месторасположение клиники, режим работы и имидж клиники.

ООО «Медикс» обращается ко всему рынку потребителей сразу с одним и тем же предложением. Целевым сегментом ООО «Медикс» являются потребители услуг со средним уровнем дохода.

В процессе своей деятельности предприятие:

- концентрирует свои усилия на выявление общих нужд потребителей;

- разрабатывает услуги и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными, возможно большему числу покупателей;

- полагается на методы массового распределения и массовой рекламы;

- стремится придать услугам образ превосходства в сознании людей.

Особенности услуг - высокое качество и умеренные цены. Именно этим услуги привлекают потребителей. Спрос на услуги является стабильным. Повышение спроса на стоматологические услуги наблюдается в вечернее время и выходные дни.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.д., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

Для эффективной деятельности организации, для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, необходимо ее обеспечение персоналом нужных специальностей и квалификации. Наличие хорошо подготовленного персонала позволяет предприятию обеспечивать первоклассное обслуживание своих пациентов. Но найти на рынке труда медперсонал, способный не только качественно оказать врачебную помощь, но и соблюсти достаточный уровень сервиса, не так легко. Нехватка кадров наблюдается и на уровне управления. В организацию требуются управленцы с бизнес-образованием и с опытом работы в частной медицине. Основной задачей ООО «Медикс» является привлечение и отбор талантливых специалистов, их дальнейшее обучение внутри фирмы.

В целом всю внешнюю среду можно охарактеризовать следующим образом:

- Существует взаимосвязь факторов среды и сила воздействия, с которой изменение одного фактора будет действовать на другие.

- Среда представлена большим количеством разнообразных факторов, влияющих на организацию, что показывает ее сложность.

- Большое количество факторов среды косвенного воздействия в основном не оказывает существенное влияние на деятельность организации.

- Среда прямого воздействия характеризуется большей степенью изменчивости или подвижности.

- Среда косвенного воздействия сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынужденно опираться в оценке такой среды на неполную информацию, что затрудняет прогнозирование возможных последствий для фирмы.

ООО «Медикс» не имеет возможности влиять на внешнюю среду и для эффективной деятельности должно приспосабливаться к ней, непрерывно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

Общая оценка ООО «Медикс» говорит о его возможности полноценно функционировать на рынке, но необходимо учесть все факторы влияния внешней и внутренней среды.