Билет № 11
1. Покупательское поведение. Модели поведения покупателей.
2. Упаковка товара. Описание компонентов упаковки предложенного товара.
1 Основной вопрос для распорядителей маркетинга: как именно реагируют потребители на разные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, имеет огромное преимущество перед конкурентами.
Простая модель поведения покупателя сводится: побудительные факторы > черный ящик сознания покупателя > ответные реакции покупателя
Побудительные факторы – товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.
Прочие раздражители – экономические, научно – технические, политические, культурные.
Черный ящик – характеристики покупателя и процесс принятия решения покупателем.
Ответные реакции покупателя – выбор товара, марки, времени покупки, объекта покупки.
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.
Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
2 Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Упаковка содержит три слоя:
Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон.
Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.
Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением.
Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.
Билет № 12
1. Упаковка товара как вид маркетинговой деятельности. Функции упаковки.
2. Характеристика предложенных образцов печатной рекламы.
1 Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;
2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;
3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;
4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.
При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.
Билет № 13
1. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Сегментирование целевого рынка.
2. Характеристика и классификация товара по различным основаниям.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа: Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа: Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости> Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
МАРКЕТИНГ ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ - разновидность МАРКЕТИНГА, нап- равлен на производство и сбыт одного и того же товара, но с разными свойствами, разного качества, в разном оформлении, в разной расфасовке, обеспечивающих разнообразие для потребителей.
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых группах) потребителей
Сегментация может быть произведена по нескольким признакам:
географическому,
демографическому,
психографическому,
поведенческому - при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные.
Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Билет № 14
1. Целевой маркетинг. Позиционирование товара на рынке.
2. Сравнительная характеристика двух рекламных роликов.
1 форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (нолевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.
Билет № 15
1. Общение с потребителем. Мотивы и средства маркетинговой коммуникации.
2. Основные виды, средства, каналы рекламного продукта.
1.Главная цель маркетингового / социологического исследования - изучение социального объекта для дальнейшей выработки мер по разрешению выявленной проблемной ситуации. Задачи маркетингового / социологического исследования - система конкретных шагов, направленных на анализ и решение социальной проблемы. Какую конкретно информацию предполагается собрать в ходе исследования
Структура объекта Объект исследования имеет определенное соотношение элементов. В основе социально-демографические признаки: мужчины – женщины, возрастной состав, образование, род занятий, достаток и др.
Целевая аудитория – элемент объекта, представляющий практический интерес для исследователя. Анализ документов используется, когда факты о поведении людей, событиях, мнениях различных категорий населения зафиксированы разными способами (с помощью видео- и аудио-записи, текстов, электронных и других форм документирования). Наблюдение - человек, не вступая во взаимодействие с теми, за кем он наблюдает. При этом он может фиксировать все или выборочно, о чем он видит и слышит. Формы фиксации – дневник наблюдения или бланк, фото, видео запись.
- включенное, когда наблюдатель является полноправным участником наблюдаемого процесса (например, социолог работает на производстве). - невключенное, когда наблюдатель находится в стороне, а не внутри изучаемого процесса. Опрос – получение информации от людей (респондентов), которые отвечают на поставленные вами вопросы. До 90% всех социологических данных получены благодаря этому методу.
Виды опроса. -анкетирование (или заочный опрос), когда опрашиваемый заполняет вопросник сам в присутствии анкетера или без него; -интервью (или очный опрос), когда интервьюер лично общается с респондентом. Интервьюер сам задает вопросы опрашиваемому и фиксирует полученные ответы
2Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю
Функции посредников
Производитель передает часть работы по сбыту посредникам
Производитель теряет контроль над тем, как и кому продают товар
Но производители считают, что использование посредников выгодно
Посредники повышают операционную эффективность рынка
Функции канала распределения
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
- организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара,
- стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре,
- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями,
- дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар,
- ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи,
- финансируют функционирование канала,
- принимают на себя риск ответственности за функционирование канала,
- собирают информацию для планирования сбыта
Билет № 16