- •Содержание
- •Раздел 1. Теоретические основы функционирования сферы услуг на современном этапе
- •1.1. Особенности постиндустриальной экономики
- •1.2. Границы сферы услуг
- •1.3. Основные характеристика услуги
- •1.4. Ценность услуг
- •1.5. Качество услуг
- •Раздел 2. Разработка новых услуг
- •2.1. Продукт обслуживания
- •2.2. Категории новой продукции
- •2.3. Процесс создания новых услуг
- •2.4. Использование компетенции потребителей в создании новых услуг
- •Раздел 3. Управление маркетингом в сфере услуг
- •3.1. Комплекс маркетинга услуг
- •3.2. Материальные свидетельства
- •3.3. Ценообразование в сфере услуг
- •3.4. Особенности распределения в сфере услуг
- •3.5. Особенности продвижения услуг
- •3.6. Маркетинговые исследования
- •Раздел 4. Роль человеческого фактора в обслуживании
- •4.1. Проблемы развития отношений с потребителями
- •4.2. Маркетинг отношений
- •4.3. Маркетинг по базам данных
- •4.4. Гарантии услуги
- •4.5. Особенности управления персоналом в сфере услуг
- •4.6. Управление культурой в сфере слуг
- •Раздел 5. Управление процессами обслуживания
- •5.1. Влияние особенностей обслуживания на характеристики системы оказания услуги
- •Влияние длительности контакта потребителя на проектирование
- •5.2. Управление спросом
- •5.3. Управление предложением
- •5.4. Управление очередями
- •5.5. Концепция «синхронного производства»,
- •5.6. Восстановление услуги
- •5.7. Реинжиниринг бизнеса как методика, основывающаяся на процессном подходе к управлению
- •5.8. Роль информационных технологий в реинжиниринге
- •5.9. Особенности перепроектированных бизнес-процессов
- •Бизнес-процессы
- •5.10. Правила обновления бизнес-процесса
- •5.11. Этапы обновления процесса
- •Библиографический список
- •188300 Ленинградская обл., г.Гатчина, ул.Рощинская, д.5
2.4. Использование компетенции потребителей в создании новых услуг
Увеличение длительности отношений между клиентами и предприятием, выгодное обеим сторонам, создает условия для рассмотрения потребителей как особой категории работников предприятия. Если ранее участие потребителей в процессе производства было пассивным, то по мере усиления конкуренции и повышения образовательного уровня клиентов возникают предпосылки для активизации участия потребителей в создании предлагаемых им продуктов. Отличительной чертой новых рынков является то, что потребители становятся новым источником компетенции предприятия. Компетенция, которой обладают потребители, определяется наличием у них знаний и навыков, а также желания обучаться и экспериментировать и способностью вступать в активный диалог с производителем. Предприятие может получить значительную выгоду от привлечения компетенции потребителей к совершенствованию деятельности фирмы, равно как и от привлечения знаний и навыков других, причастных к деятельности предприятия лиц и организаций.
Традиционно считается, что создание новых и совершенствование существующих продуктов должно осуществляться на основе изучения предпочтений потребителей. Сегодня, когда как в отраслях материального производства, так и в сфере услуг фирмы стремятся к обеспечению удовлетворения индивидуальных потребностей каждого клиента, издержки на изучение запросов потребителей и учет индивидуальных особенностей при производстве всё чаще выходят из-под контроля. Проблема заключается в том, что работа по созданию новых продуктов или изменению характеристик производственной системы требует значительных затрат высококвалифицированного труда, а, следовательно, и высоких финансовых затрат. Поэтому целесообразным является создание технических устройств, которые бы позволяли потребителям и, прежде всего, тем из них, объемы приобретения товаров которых не велики, самостоятельно проектировать, а в перспективе и создавать продукты, соответствующие их индивидуальным запросам. Создание подобных устройств ведет к снижению затрат, не требует использования высококвалифицированных работников, позволяет автоматизировать процессы. Проблемы при создании новых продуктов возникают потому, что информация о потребностях находится у потенциального клиента, а информация о решении проблем содержится у производителя. Традиционно процесс интеграции знаний осуществлялся производителем на основе сбора информации о нуждах потребителей посредством различных инструментов, включая и маркетинговые исследования. Процесс был высокозатратным и требующим много времени потому, что потребности людей сложны и, к тому же, постоянно подвержены изменениям. Часто потребители не вполне отчетливо понимают свои нужды до тех пор, пока не испытают опытный образец товара, чтобы передать свои ощущения о преимуществах и недостатках продукта. Не удивительно, что, как правило, создание продукта осуществляется методом проб и ошибок. Дополнительные затраты времени и издержки возникают в связи с трудностями взаимодействия потребителей и производителя, характерными для функционирования бюрократических систем. При появлении устройств, автоматизирующих проектирование и создание новых продуктов, фактически происходит делегирование важнейшей услуги, которая раньше осуществлялась производителем, в руки потребителя. Особенно болезненным для многих фирм подобное делегирование может стать в том случае, если данная услуга была главным источником конкурентного преимущества.
При создании принципиально новых продуктов труд высококвалифицированных специалистов все еще необходим, однако существующие методики должны быть во многом изменены. Информация, полученная от потребителей, не всегда способствует созданию действительно принципиально новых продуктов.. При опросе о характеристиках новых продуктов потребители могут ошибаться как из-за человеческой привычки фиксировать обычно применяемый способ использования продуктов и услуг, так и из-за наличия противоречивых требований к товарам. Знания потребителя основываются, прежде всего, на его личном опыте. Однако потребители не знают о возникающих технологиях, новых материалах. Слишком большое внимание, уделяемое мнению потребителей, может привести к осуществлению незначительных изменений, что создает предпосылки для успеха конкурентов. Потребители чаще говорят о тех характеристиках, которые уже есть в других моделях, тогда как фирмы создают все более сложные продукты, например, компьютерные программы, которые потребители используют лишь в незначительной степени.
Опрос потребителей должен проводиться не с целью выяснения характеристик товара, а с целью определения требуемых результатов, которые клиенты хотели бы достигнуть в процессе использования товара. При этом необходимо выявить характеристики процесса, в котором используется товар. Затем следует выявить группы клиентов, деятельность которых связана с использованием продукта. Чем шире состав категорий потенциальных потребителей, подвергающихся опросу, тем больше вероятность создания высококачественного продукта. Потребители должны опрашиваться об идеальных характеристиках процесса, в котором используется товар при отсутствии технологических ограничений. Хорошо сформулированный результат содержит как тип улучшения, так и количественные показатели, отражающие требуемые характеристики. Утверждения потребителей следует представить в терминах, понятных для работников фирмы-производителя. Затем требуемые результаты должны быть конкретизированы по каждому шагу рассматриваемого процесса использования создаваемого товара. Необходимо определить приоритетные результаты в достижении успеха и выделить наиболее важные области по совершенствованию товара для привлечения особого внимания специалистов. Данные области можно определить на основе поиска максимальных значений произведений приоритетности результатов для потребителя на разность между максимальным уровнем удовлетворенности и существующим уровнем удовлетворенности потребителя при использовании применяющихся продуктов.