12.Контроль и оценка эффективности выполнения плана маркетинга.

     Контроль  маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Обычно  выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. 

Виды  контроля	Главная ответственность	Цели  контроля	содержание
1.контроль  годовых планов	Руководство высшего  и  среднего уровней	Проверить были ли достигнуты запланированные  результаты	Анализ объема продаж, анализ рыночной доли, фин. анализ
2.контроль  прибыльности	Контролер маркетинговой  деятельности	Проверить, где  компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продук- тов, территорий, потребителей
3.контроль  эффективности	Руководители  линейных и  штатных служб. Контролер  маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность  маркетинговой  деятельности	Анализ эффектив- ности  работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли
4.стратегический  контроль	Высшее  руководство, аудиторы маркетинга	Проверить использует ли компания наилучшим образом  свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам  сбыта	Анализ эффектив- ности  маркетинговой  деятельности, аудиторский  контроль маркетинговой  деятельности.

Показатели эффективности маркетинга могут быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании, и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании.

В свою очередь, внутренние и внешние показатели делятся на:

• текущие — непрерывно меняющиеся показатели, непрерывный мониторинг которых необходим, и очень часто осуществляется с помощью маркетинговой информационной системы;

• конечные — показатели, которые используются в качестве маркетинговых целей компании и оцениваются, как правило, по итогам квартала, полугодия, года.

Текущие внутренние показатели: процент брака продукции; степень знания целей компании персоналом; своевременность поставок; ошибки в выставлении счетов; оборачиваемость запасов.

Конечные внутренние показатели: чистая прибыль (доход); рентабельность продаж; маржа на единицу продукции; рентабельность активов; оборачиваемость активов.

Текущие внешние показатели: степень удовлетворенности потребителей; количество жалоб; общее количество покупателей; лояльность, уровень удержания; намерения купить; осведомленность о товаре.

Конечные внешние показатели: доля рынка; емкость рынка; сравнительные продажи новых продуктов; выручка на одного клиента; темп роста рынка.