8. Функции маркетинговых каналов распределения. Эффективность управления ими.
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением:
Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов
Фактор |
Действия производителя |
Действия торговли |
Представление нового товара |
Тщательная проверка поддержка в продвижении |
Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге |
Поставка |
Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков |
Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке |
Маркетинговые исследования |
Предоставления данных торговле |
Предоставление данных производителю |
Ценообразование |
Цены учитывают интересы торговли |
Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа |
Продвижение |
Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании |
Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. |
Финансирование |
Либеральные финансовые условия |
Соблюдение финансовых условий |
Качество продукции |
Гарантии |
Должная установка и обслуживание |
Контроль каналов |
Совместное и конкретное принятие решений |
Совместное и конкретное принятие решений |
9. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Оценка результатов.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личная продажа.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов:
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:
«Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций». Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).
"Метод контактных аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.
Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:
количество откликов;
их характер;
источник данной информации.
В результате экономическая эффективность будет представлять собой
количество откликов
размер контактной аудитории
"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта". Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:
определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;
организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.
"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах". Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.