- •Глава 1. Реклама и рекламный процесс
- •Рекламопроизводитель
- •Потребитель рекламы
- •Классификация рекламы:
- •Глава 2. Организация рекламной деятельности
- •2.1. Маркетинговые исследования в рекламе
- •2.2. Рекламные идея и стратегия
- •2.3. Рекламный бюджет
- •Основные вопросы
- •Вопросы бюджета
- •Вопросы обеспечения
- •Вопросы складирования
- •Специальные расходы
- •Вопросы распространения рекламы
- •Кадровые вопросы
- •Контроль за эффективностью рекламы
- •Общие положения
- •Внимание к проводимым ранее ревизиям затрат
- •2.4. Рекламные агентства
- •2.5. Рекламное обращение
- •2.6. Выбор средств рекламы
- •Глава 3. Рекламное планирование
- •3.1. Планирование рекламной акции
- •3.2. Планирование рекламной кампании
- •Глава 4. Определение результативности рекламной
2.6. Выбор средств рекламы
Выбор средств рекламы - важное стратегическое решение. Девид Огилви говорил: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации». На начальной стадии выбора средств рекламы важно найти ответы на следующие вопросы:
Что рекламируется?
Кого хотим охватить рекламной информацией?
Где они находятся?
Что представляет собой обращение?
Когда размещать обращение?
Оценивая средства рекламы, необходимо учитывать:
Характер рекламного средства:
территория распространения;
характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;
степень охвата целевой аудитории;
соответствие рекламного средства имеющемуся обращению и целям рекламы;
продолжительность воздействия на объект рекламы;
интенсивность воздействия на объект;
косвенное влияние на нецелевые группы потребителей.
Степень доверия объекта рекламы к данному средству рекламы.
Затраты на рекламное средство.
Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.
Собранная информация, ее исследование помогут выбрать категорию средств рекламы.
Дальнейший выбор идет с учетом оптимизации затрат в пределах категории.
Широкое распространение получил подход, основанный на сравнении затрат на один объект рекламы, при этом сумму затрат на рекламное сообщение делят на тираж (или аудиторию) конкретного средства рекламы.
При выборе варианта размещения сообщения в газете, с учетом минимизации затрат, самым распространенным критерием сравнения газетных тарифов является «миллайн»:
Тариф за строку (см2) х 1000000
«миллайн» = ------------------------------------------
тариф
Чем меньше «миллайн», тем выгоднее размещать рекламу в данной газете.
При выборе журнала как средства рекламы руководствуются показателем «цена за тысячу экземпляров».
Тариф за полосу х 1000
Цена за тысячу экземпляров = --------------------------------
Тираж
При определении тиража (аудитории) важно учитывать бесполезную аудиторию, т.е. ту ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. При расчетах бесполезную информацию вычитают из общего размера тиража (аудитории).
Следует отметить, что на выбор средств рекламы в значительной степени влияет система рекламных скидок и надбавок.
Система рекламных скидок:
Финансовые:
за оплату счета в течение определенного срока после выставления (например, скидка 0,5%, если счет будет выставлен в течение 72 часов после получения);
за авансовый платеж (предоплата);
за оплату наличными;
за сумму заказа (например, скидка 2% при сумме заказа свыше 500 руб.).
Объемные:
за количество заказов в течение определенного времени;
за объем купленной площади в течение определенного времени;
за количество публикаций в одном заказе;
за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная).
Специальные:
неизменяемая - в случае, если в нескольких публикациях одного заказа применяется один и тот же неизменяемый макет рекламного сообщения;
многоуровневая - за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя);
частная - за заказ от частного лица (как правило, представляется на полосах рубричной рекламы);
пробная - за публикацию рекламы рекламодателя, обратившегося в издание впервые;
тематическая - за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики;
сезонная - за публикование рекламы в определенный период времени.
Система рекламных надбавок:
За срочность - размещение рекламы в более короткие, чем установленные сроки.
За бронирование - бронирование определенного времени в определенный день.
За полосность - размещение рекламы на наиболее эффективных для помещения полосах.
За выход в определенный день недели.
Здесь перечислены наиболее часто встречающиеся рекламные скидки и надбавки, однако возможно применение и других их видов.
Таблица 2.5.2
Преимущества, недостатки и приоритетные направления
использования основных средств рекламы
Преимущества |
Недостатки |
Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг |
1 |
2 |
3 |
Печатная реклама |
||
Высокая степень восприя-тия; широкие возможнос-ти выражения идей раз-личными художественны-ми средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существова-ния и использования; от-сутствие ограничений по объему информации; от-сутствие материалов кон-курентов; большая потен-циальная возможность ох-вата аудитории читателей |
Трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия |
Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты |
Продолжение табл. 2.5.2
Реклама в прессе |
||
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возмож-ности специализирован-ных изданий; аудитория "вторичных читателей" |
Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость |
Практически для всех видов товаров, промыш-ленной продукции и ус-луг (общественно-поли-тические издания - преи-мущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышлен-ной продукции и услуг) |
Реклама по радио |
||
Массовость охвата; опера-тивность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость |
Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия |
Для товаров и услуг мас-сового спроса, эффектив-ная в качестве сопутст-вующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок |
Реклама по телевидению |
||
Широта охвата аудитории, эффективность воздейст-вия, объясняющая сочета-нием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудито-рии зрителе на специаль-ных просмотрах; возмож-ность установления мгно-венных деловых контактов после таких просмотров |
Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость; перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия |
Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения |
Кино- и видеореклама |
||
Эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных |
Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; относительно высокая стоимость; определенные трудности в организации специальных просмотров для групп целевого воздействия |
Практически для всех ви-дов товаров, промышлен-ной продукции и услуг (для товаров массового спроса - короткие реклам-ные оливки, в большинст-ве случаев демонстрируе-мые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг - рек-ламно-технические и рек-ламно-престижные фильмы) |
Продолжение табл. 2.5.2
Выставки и ярмарки |
||
Наглядность демонстри-руемых изделий и возмож-ность их показа в дейст-вии; возможность мгно-венного установления де-ловых контактов; положи-тельное воздействие элемен-тов «праздничной атмосферы» |
Высокая стоимость организации и участия; сравнительно редкая периодичность; недостаточное широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия |
Практически для всех видов товаров и продукции (для товаров массового спроса и преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки-продажи) |
Рекламные сувениры |
||
Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании |
Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении |
Дорогостоящие сувенир-ные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие суве-нирные изделия с фирмен-ной символикой в массо-вом кол-ве для рекламы товаров массового спроса |
Прямая почтовая реклама |
||
Высокая избирательность охвата представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личност-ный характер послания; относительно невысокая стоимость рассылки в нашей стране (до сущест-венного изменения почтовых тарифов) |
Определенные трудности в подборе адресов для рассылки; образ «макулатурности» |
Преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия. При ориентации на крупных оптовых покупателей эффективно используется также для рекламы товаров массового спроса |
Наружная реклама |
||
Гибкость и оператив-ность; высокая частота повторных контактов; как правило, слабая конкуренция (по соседству) |
Отсутствие избирательности аудитории; определенные ограничения возможностей воплощения |
Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных пред-приятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения |
Окончание табл. 2.5.2
Отдельные мероприятия «Паблик рилейшинз» |
||
Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления полезных перспективных контактов; положительный резонанс среди широких слоев общественности |
Относительно высокая стоимость; отсутствие быстрых реальных экономических результатов |
Используется преимущественно в работе крупных предприятий и объединений-производителей различных товаров массового спроса и промышленной продукции для пропаганды своих товарных знаков и создания «положительного образа» в глазах общественности |
Компьютеризованная реклама |
||
Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности |
Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны |
Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле |