Глава 1. Реклама и рекламный процесс

Конечной целью маркетинговых усилий фирмы является обеспечение беспроблемного сбыта ее товара. Для ее достижения необходимо наличие двух основных условий.

1. Знание потребностей рынка, получаемое на базе исследования маркетинговой среды и анализа маркетинговой информации.

2. Эффективное функционирование комплекса маркетинга фирмы, т.е. набора факторов, манипулируя которыми можно добиться желаемой ответной реакции рынка.

Исходя из сказанного, можно дать следующее определение маркетинга: это процесс координации потребностей рынка с возможностями фирмы (комплексом маркетинга фирмы) для достижения желаемой ответной реакции рынка (предъявление спроса на товар).

Набор поддающихся контролю фирмы переменных маркетинга, образующий комплекс маркетинга, представлен следующими элементами: товар, цена товара, методы распространения товара и методы стимулирования потребителей (методы стимулирования в разных источниках называются еще как товаропродвижение или система маркетинговых коммуникаций).

Неудача в любом из 4-х составляющих комплекса маркетинга может стать причиной общей неудачи фирмы на рынке.

Можно организовать производство хорошего товара, в котором нуждается рынок, назначить ему приемлемую цену, доставить в места продаж, удобные для потребителей, и при этом иметь вялый сбыт, а то и его отсутствие. Подобная ситуация возникнет в том случае, если не будет проведена кампания информационной поддержки товара.

Одна из основных маркетинговых проблем – "создание покупателя", что означает такое информационное воздействие на потенциального потребителя, после которого он стал бы покупать определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупках принято им самостоятельно и рационально.

Эту проблему и разрешает такой элемент комплекса маркетинга, как товаропродвижение – любые коммуникации, используемые фирмой для информирования, убеждения или напоминания потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Товаропродвижение, или система маркетинговых коммуникаций, включает в себя: личные продажи, public relations ("паблик рилейшинc", косвенная реклама, РR), стимулирование сбыта и рекламу.

Личные продажи – устное представление товара в ходе гибкого личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта – использование набора стимулирующих средств для ускорения и/или усиления ответной реакции целевого рынка.

РR – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным рекламодателем (заказчиком) для увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.

Коммуникационная политика фирмы, состоящая из сочетания видов продвижения, называется структурой продвижения. При разработке структуры учитываются следующие основные факторы: целевой рынок, товар, производимый фирмой, этап его жизненного цикла, бюджет коммуникаций, конкуренты, их коммуникационная политика, места продажи, доступные к использованию средства информации.

Относительная значимость видов товаропродвижения с точки зрения эффективности воздействия на потенциальных потребителей представлена данными следующей табл. 1.1.

Таблица 1.1

Значимость видов товаропродвижения

Реализуемые товарные группы	Виды продвижения
	Реклама	Стимулирование сбыта	Личные продажи	PR
Товары широкого потребления	1	2	3	4
Товары промышленного Назначения	3	2	1	4

Характерными отличительными чертами рекламы являются:

1. Неличное представление информации (использование средств рекламы).

2. Платность распространения информации.

3. Четкое указание рекламодателя (заказчика).

4. Побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям.

Общие цели рекламы совпадают с целями маркетинга, однако как элемент системы коммуникаций реклама имеет также следующие цели: информирование, убеждение, напоминание.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл в своей книге "Реклама теории и практика" приводят следующие основные задачи рекламы:

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Создать "образ марки", или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

3. Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

4. Отразить или подорвать утверждение конкурентов.

5. Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

6. Добиться признания "своими" и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

7. Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

8. Заложить "фундамент репутации" для последующего выхода на рынке с новыми марками или новыми товарными группами.

9. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

10. Подготовить потенциальных потребителей к визиту коммивояжера.

По нашему мнению, сюда следовало бы добавить еще такие задачи, как:

• напоминание потребителю о товаре, событии и местах продаж;

• поддержание в памяти потребителей осведомленности о товаре на необходимом уровне.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация, которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми. Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип "двойного вызова" – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию и к подсознанию.

Участниками рекламного процесса являются:

• Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

• Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель или рекламные агентства).

• Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами (то, посредством чего распространяется рекламное сообщение, называется средством рекламы).

• Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Рекламный процесс, с точки зрения взаимодействия его у частников, представлен на рис.1.1.

Рекламная информация

Исходные данные