Рекламопроизводитель

Рекламодатель

Потребитель рекламы

Рекламная информация

Обратная связь

Рис.1.1. Рекламный процесс

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных сообщений (рекламной информации) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя рекламы для достижения определенных целей в маркетинговой стратегии и тактике рекламодателя.

Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей позволяет идентификация своей рекламной деятельности с соответствующими видами рекламы. Приведем пример классификации рекламы, предложенной специалистами Хабаровского рекламного агентства "Рапид" и дополненной автором.

Классификация рекламы:

1. В зависимости от рекламодателя:

• реклама от имени производителя;

• реклама от имени розничной или оптовой торговли;

• реклама от имени частных лиц;

• реклама от имени правительства, общественных институтов и групп;

• реклама от имени отрасли, т.е. совокупности производителей.

2. В зависимости от потребителя рекламы:

• реклама на индивидуального потребителя;

• реклама на специалистов;

• престижная реклама, ориентированная на самые широкие массы населения.

3. В зависимости от зоны распространения:

• местная реклама;

• региональная реклама;

• общенациональная реклама;

• международная реклама.

4. В зависимости от целей:

• реклама информирующая;

• реклама убеждающая (увещевательная);

• реклама напоминающая.

5. В зависимости от содержания:

• потребительская реклама;

• социально-воспитательная реклама;

• государственная реклама.

6. В зависимости от предмета рекламы:

• реклама фирмы;

• реклама товара (товарной группы);

• реклама марки;

• тематическая реклама (распространение информации о продаже, услуге или событии).

7. В зависимости от используемых средств рекламы:

• реклама в печатных изданиях;

• реклама в электронных средствах массовой информации;

• печатная реклама в полиграфическом исполнении;

• наружная реклама;

• прямая почтовая реклама;

• сувенирная реклама;

• реклама на движущихся носителях;

• прямая устная реклама;

• реклама на выставках и ярмарках;

• реклама в местах продаж;

• реклама на упаковке;

• реклама компьютерная и по каналам коммуникаций.

Следует отметить, что классификация по последнему признаку носит несколько условный характер, т.к. некоторые средства рекламы можно отнести сразу к нескольким видам.

Важным аспектом рекламной деятельности и залогом ее успеха является правильное позиционирование рекламируемого товара на рынке, т.е. обеспечение ему не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Известный рекламист Огилви писал: "Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар".

Позиции фирмы (товара) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при планировании и организации рекламной работы, т.к. по сути, при этом формируется представление о фирме и ее товарах у потенциального потребителя.

Позиционирование показывает потенциальным клиентам, чем наша фирма или товар отличается от других фирм и товаров того же профиля.

Однажды выбранная позиция не должна меняться в течение длительного времени, она является основой рекламной стратегии фирмы. Частная смена позиций может привести к тому, что покупатель будет дезориентирован и обратится к товарам конкурентов, придерживающихся ранее установленных позиций.

Позиция выбирается и формируется на базе учета следующих основных ее элементов:

1. Выгода клиента, т.е. эмоциональная причина для покупки данного товара данной фирмы.

2. Целевой рынок – четко определенные, наиболее выгодные для фирмы потенциальные покупатели.

3. Конкуренты – все, претендующие на завоевание доли целевого рынка фирмы.

При позиционировании могут быть использованы два подхода:

1. Представить товар как еще один в ряду предлагаемых товаров, в этом случае основной акцент следует делать на рекламе, базирующейся на эмоциональном воздействии.

2. Представить товар как новинку, принципиально отличающуюся от товаров данной группы (по одному или по ряду параметров), здесь более эффективны аргументы рационального характера.

Ч.Сендидж, В.Фрайбургер и К.Ротцолл отмечают, что "потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, т.е. находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование".

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП).

УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К.Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечает, что "предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждение, которое еще не давали в данной сфере рекламы". Он говорил, что УТП, это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь эту специфическую выгоду».

По нашему мнению, УТП, как правило, должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию фирмы и/или товара.

Как известно, эффективное рекламное обращение должно:

1. Привлекать и удерживать внимание целевой аудитории.

2. Доносить до аудитории прямо или косвенно необходимое представление о предмете рекламы.

3. Вызывать положительную ответную реакцию.

Для достижение этих целей разработаны различные модели рекламного воздействия на объект рекламы. С нашей точки зрения, наиболее удачной является схема–формула AIDA, смысл которой заключается в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1. Внимание (ATENCION) – привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

2. Интерес (INTEREST) – пробудить интерес к информации, содержащейся в сообщении.

3. Желание (DESIRE) – вызвать желание последовать совету рекламы.

4. Действие (ACTION) – побудить к действию в интересах рекламодателя.

Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рекламные воздействия должны осуществляться с учетом требований данной схемы.

Подводя итоги рассмотрения сущности рекламы, считаем целесообразным привести некоторые выводы, касающиеся данного вопроса, сделанные московским рекламистом И.А.Гольманом в его книге "Организация рекламной деятельности":

• нельзя эффективно работать на современном рынке без знания основ маркетинга;

• выбор товара – ключевой момент маркетинговой политики;

• неудача в любом из 4-х элементов комплекса маркетинга, скорее всего, станет причиной общей неудачи;

• стимулирование сбыта – последний по списку, но не по важности, элемент комплекса маркетинга;

• реклама и РR весьма схожи по сути и широко используются в маркетинговой политике;

• следует помнить отличия рекламы от РR, чтобы быть в ладу с этическими нормами;

• реклама может только то, что может. Она не в силах "спасти плохой товар", предлагаемый не в том месте, не тем людям и по завышенный цене…;

• без рекламы даже очень хороший товар не удержится на рынке;

• рекламист должен каждому товару найти уникальное торговое предложение;

• УТП для одного и того же товара, но рассчитанного на различные целевые группы, могут оказаться абсолютного не похожими друг на друга.