V. Изучение цен

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или цено­вая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, раз­личие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новых товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3. Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

При изучении цен используются следующие методы

Лестница цен (Price ladder)

Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта).

Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают тот же вопрос.

Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.

Тест без сравнения (monadic test)

Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе - только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых цен. Оценка происходит по той же стандартной 4х или 5и балльной шкале вероятности приобретения продукта.

Пример аналогичен лестнице цен, только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что данный метод требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок. Кроме того, все выборки должны быть абсолютно схожи по своим характеристикам. Это может создать определенные проблемы, если мы изначально не выдвинули (или выдвинули неверную) гипотезы о принципе сегментации. Так, схожие по поло-возрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, а может оказаться, что именно этот параметр прежде всего влияет на предпочтения цен.

Шкала Джастера

Шкала Джастера (Juster) позволяет повысить качество результатов, получаемых с помощью двух описанных выше методов. Эта шкала выглядит следующим образом:

Принимая во внимание все вышесказанное, насколько вероятно, что вы купите эту стиральную машину за 700 долларов в течение ближайших 12 месяцев?

Несомненно куплю10(99 из 100)

Почти точно куплю9(9 из 10)

Очень вероятно, что куплю8(8 из 10)

Вероятно куплю7(7 из 10)

Есть большая возможность6(6 из 10)

Существует возможность покупки5(5 из 10)

Некоторая возможность покупки4(4 из 10)

Есть некоторая вероятность покупки3(3 из 10)

Слабая вероятность2(2 из 10)

Очень слабая вероятность покупки1(1 из 10)

Никаких шансов0(1 из 100)

Такая формулировка возможных ответов используется вместо шкалы Лайкерта. Это позволяет интерпретировать ответы респондентов как переменные интервальной шкалы, причем с достаточно точными "хвостами" и использовать для их анализа асимптотические статистические методы.

Метод ван Вестендорпа

Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM - price sensitivity measurement) предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.

Посмотрите на эти спецификации стиральной машины.

Марка стиральной машины - ARDO (АРДО)

Количество режимов стирки - 14

Сушка - есть

Режим деликатной стирки

Гарантия -24 месяца

А. Как вы считаете, какая цена на эту стиральную машину является настолько высокой, что вы не станете ее покупать? ________

Б. А какая цена этой стиральной машины кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве? __________

В. Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить? ________

Г. За какую цену вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой? ______

В результате ответов респондента на эти четыре открытых числовых вопроса порождаются шесть распределений:

А - слишком дорого

Б - слишком дешево

В - дорого

Ва - не дорого (как дополнительное значение к В)

Г - дешево

Га - не дешево (как дополнительное значение к Г)

Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y - накопленный процент респондентов.

Пересечение кривых "дорого" и "дешево" дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP - indifference price point) - это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.

Затем добавляем к графику кривые "слишком дорого" и "слишком дешево". Их пересечение дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это точка, в которой меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.

Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" дает предельную дешевизну (PMC - point of marginal cheapness). Пересечение "слишком дорого" и "не дорого" дает точку предельной дороговизны (PME - point of marginal expensiveness).

Последовательный выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off)

Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней.

Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off - BPTO).

Полнопрофильный совместный анализ

Респонденту необходимо упорядочить или оценить разные концепции продуктов, которые, как правило, описываются в текстовой форме на карточках. Количество карточек может быть от 6 до 25.

На рынке представлено достаточное количество программных систем, позволяющих провести полнопрофильный совместный анализ, начиная от разработки плана эксперимента и заканчивая моделированием поведения потребителей. В качестве наиболее распространенного примера можно привести SPSS (модуль SPSS Conjoint).