I. Исследование внешней предпринимательской среды

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих со­стояние внешней предпринимательской среды: политических, экономи­ческих, правовых, социально-демографических, культурных, научно-тех­нических и экологических. Часто каждую такую группу факторов назы­вают отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследовать­ся только отдельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может рассматриваться в международном, страновом и региональ­ном аспектах.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные мето­ды из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная ин­формация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разделов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).

Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора­ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.

II. Подходы к изучению рынков

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-техничес­кого назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляю­щие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, раз­личными министерствами, торговыми палатами, региональными органа­ми управления, а также являющиеся результатом специальных немарке­тинговых исследований. Такая информация является достаточно деше­вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что ин­формация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализи­рованной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо­тивации и поведения потребителей путем проведения специальных об­следований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В лю­бом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер­ты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользователи, влияющие на вы­бор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организа­циях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-техни­ческого назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Ко­гда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством пред­приятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возмож­ность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной дея­тельности.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских орга­низаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про­дукцию производственно-технического назначения является производ­ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу­чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответст­вующих конечных товаров.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, по­казатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен­ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.