Инструментарий: основные правила и наиболее типичные ошибки составления.

Главным инструментом реализации методов опроса являются анкета (вопросник, инструментарий). Анкета – это опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в во­просы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серь­езного внимания составлению вопросников. Обычно этот процесс осуще­ствляется в следующей последовательности:

• Определение целей опроса.

• Выбор методов сбора данных.

• Разработка вопросов.

• Оценка вопросов.

• Одобрение со стороны клиента.

• Тестирование.

• Уточнение анкет.

• Копирование анкет.

Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова:

1. Введение, где указывается, кто и для каких целей проводит опрос, как будут использованы данные; присутствует гарантия анонимности информации, содержится инструкция по заполнению анкеты и способу ее возврата.

2. Вступительные вопросы, предназначенные для того, чтобы заинте­ресовать респондента и включить его в работу.

3. Основной блок вопросов.

4. Заключительные вопросы, которые должны быть относительно не­ трудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. От­крытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце, но не более одного–двух.

5. Сведения о демографических данных опрашиваемых.

6. Благодарность за сотрудничество.

В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснов­анности, адекватности) анкеты проводится «пилотаж», когда анкета ис­пытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромоде­лью планируемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: откры­тые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувство­вать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить приме­ры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирает­ся первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Возможен выбор как одного варианта ответа, так и нескольких.

Полуоткрытый вопрос – предполагает использование как вариантов ответа, так и содержит отдельный электив, дающий респонденту право предложить свой вариант ответа на поставленный вопрос. Обычно используется в том случае, когда необходимо получить более точную информацию о предпочтениях респондента, либо когда нет возможности учесть все многообразие вариантов ответа на поставленный вопрос.

Основные правила составление Анкеты

•  Необходимо использовать простые, но точные формулировки. Часто проблемы возникают из самых простых слов: «Вы» – это слово имеет и коллективный смысл, а, следовательно, иногда нуждается в пояснении «Вы лично»; «Где» – практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ: «в какой газете», «дома или на работе» и т.п.

•  Избегать слов, которые все понимают по-разному – «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.

•  Избегать наводящих, альтернатив и программируемых вопросов. Например

– Любите ли Вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно - неясно опрашиваемо­му; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)

– Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)

– Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое предполагает согласие.)

– Нравится или не нравится Вам Ваша работа? (Категорический вопрос, требующий окончательного решения, тогда как возможна целая гамма промежуточных состояний и оценок.)

Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию: «В какой мере Вас привлекает выполняемая работа?»

В закрытом варианте ответа следует предложить шкалу: «Работа очень

нравится», «Пожалуй, нравится», «Трудно сказать определенно», «Ско­рее не нравится, чем нравится», «Совершенно не нравится».

•  Избегать двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).

•  Использовать простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.

• Стремиться охватить весь спектр вариантов ответа при закрытом вопросе. Если этого сделать нельзя, то в список ответов необходимо включить открытый вариант.

•  Использовать туннельный или секционный метод составления анкеты. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходной характер. Секционный подход заключается в том, что последовательно рас­сматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

•  Задавать вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. «паспортичка»).

•  Помещать сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.

•  Задавать вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.

Шкалы измерений и их использование

Зачастую, при получении данных посредством формализованного интервью необходимо получить относительную информацию, взятую в сравнительном отношении, либо определить количественную меру или плотность некой характеристики. Подобная информация собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой – например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

А. Шкала наименований

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

1.Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской/женский.

2. Выберете марки электронной продукции, которые вы обычно покупаете: «Сони» «Панасоник» «Филлипс» «Орион» и т.д.

3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» основан на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен.

Б. Шкала порядка

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами — например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Однако такая шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.

1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы — производители электронной продукции в соответствии с системой вашего предпочтения. Поставьте «1» фирме, которая занимает первое место в системе ваших предпочтений; «2» — второе и т.д.: «Сони» «Панасоник» «Филлипс» «Орион» и т.д.

2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите кружком тот, который вы предпочитаете: «Крогер» и «Первый национальный» «Первый национальный» и A&P A&P и «Крогер».

3. Что вы скажете о ценах в «Вел-Марте»: Они выше, чем в «Сирс» Те же самые, как и в «Сирс» Ниже, чем в «Сирс».

В. Шкала интервалов

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу — см. табл. 1).

1. Пожалуйста, оцените каждую марку товара с точки зрения его качества:

2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, обведя одну из цифр:

3. Пожалуйста, оцените автомобиль «Понтиак Транс-Ам» по следующим характеристикам:

Г. Шкала отношений

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b – например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ________ лет.

2. Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов:

3. Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегнете к помощи юриста __________ процентов.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, нет необходимости определять, насколько одна марка лучше другой, — следовательно, при таком измерении нет и необходимости пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

Маркетинговые исследования в Internet.

Маркетинговые исследования с помощью Сети можно отнести к перспективным направлениям исследований. Интернет может использоваться для исследования рынков, изу­чения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Web-поиск

Прежде всего, возможность нахождения той или иной информации в Сети определяется полнотой охвата ее ресурсов. При этом необходимым условием успешного планирования и проведения поисковых работ становится знание всех основных существующих на сегодняшний день типов ресурсов Интернета, понимание технической и тематической специфики их информационного наполнения и особенностей доступа к ним.

Качество проводимого поиска определяется достоверностью найденной информации.

По способу организации и хранения информации ее источники в Интернете можно разделить на следующие основные категории:

- файловые серверы — являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов — FTP.

- web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

- телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;

- базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов.

По принципу организации и использования средства поиска можно выделить следующие инструменты: