2. Конкурентные преимущества узкой специализации (нишевая стратегия).

1. Дифференциация продукта – эффективное средство борьбы за потребителя.

” Сегментируй рынок. Суживай производственную программу. Добивайся и храни максимальную частицу на минимальном рынке. Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, средствам сбыта, географии сервиса и т.п. – обязательно сделай что- небудь, чтобы сегментировать его! Будь большой рыбой в мелком пруде.”

Г. Л. Кан.

В таких энергичных высказываниях американский экономист объяснял обладателям средних и малых фирм рецепт рыночного успеха. Две главных составляющей этого манифеста:

 ставка на дифференциацию продукта;

 необходимость сосредоточения максимум усилий на узком сегменте рынка.

Преимущества дифференциации продукта:

Потере эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления (Пример: в кафе, которое изготовляет молочные коктейли, молоко поступает в больших флягах, потому постоянно возникает проблема: если накануне выходных заказать лишнюю флягу – убытки (за выходные молоко скисает), если не заказывать ее – упущение доходов (части клиентов не хватит коктейлей). Отказ от стандарта и выпуск молока в флягах с разным объемом является неприемлемым для производителя, но значительно снизило бы расходы у потребителя молока).

Прирост КС

Прирост прибыли

продавца

— =

Прирост Прирост Выигрыш от

потребительской расходов дифференциации

ценности

Рис. 6.4. Влияние удачной дифференциации товара на рентабельность и конкурентоспособность продукции.

Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара обеспечивается в первую очередь за счет низких расходов, то при специализированном производстве он возникает благодаря высокой потребительской ценности товара.

Факторы дифференциации товаров.

Поскольку дифференциация продукции повышает конкурентоспособность, производители заинтересованы в ее повышении и внедряют активные действия в этом направлении.

Основными причинами, которые обусловливают дифференциацию продуктов, является существующая между разными товарами разница в:

1. Качестве;

2. Сервисе;

3. Рекламе.

При этом главным из факторов дифференциации, бесспорно, есть качество товара. Как известно, качество является многомерной характеристикой и измеряется многими параметрами:

 существуют основные и дополнительные потребительские качества товаров и часто именно дополнительные

решают успешную продажу товаров (успешная компания “Pepsi – cola” в связи с

введением 2 – литровых бутылок);

• учет запросов отдельных групп потребителей (товары для диабетиков);

• особенные способы потребления (мгновенная фотография);

• местонахождение (если сеть заправочных станций редкая, то бензоколонка является почти монополистом в данном районе);

• надуманные качественные различия (тесты- испытания среди курильщиков показали, что они не способны узнать “свою” марку, но выбирают именно ее).

Сервис. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных и товаров производственного назначения свойственные долговременные отношения продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает:

1. предпродажное обслуживание (помощь в выборе. Для товаров производственного назначения – проведения исследования);

2. сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка);

3. послепродажный сервис (гарантийный и постгарантійний ремонт, консультации по оптимальной эксплуатации).

Реклама: - проявляет скрытые в товаре различия от ему подобных (зубная паста);

- способствует формированию новых потребностей;

- создает дифференциацию там, где действительной разницы между ними нет (“Мальборо” ассоциируется с образом ковбоя).

Выгоды от дифференциации продукта:

1. возможность повышать цены (доля рынка 7%  доход 10%; 36%  30%);

2. открывает доступ к новым потребителям;

3. защищает от конкурентов;

4. формирует позитивное отношение (лояльность) к марке.