19. Разработка и отбор идей товарных инноваций.

В настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

20. Особенности маркетинга инновационной продукции производственно-технического назначения

В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рынках, они делятся на две большие группы: 1. потребительские товары (услуги); 2. товары (услуги) производственно-технического назначения.

По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на 2 больших типа: 1. маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг); 2. маркетинг товаров производственно-технического назначения.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения -промышленным или организационным {межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и продавцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обмена могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традиционном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретающий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непосредственно у предприятия-изготовителя.

Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам. покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.

Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, «цепочка ценностей».

Правда, М. Портер относил концепцию «цепочки создания ценностей» к процессу изготовления продукта внутри предприятия. Блок добывающих отраслей создает начальную ценность, т.е. сырье и природные материалы для дальнейшего производства более сложных деталей и узлов (компонентов) готовых изделий. Эти детали, узлы, комплектующие изделия и сложные компоненты являются ценностями второго порядка. Готовые изделия можно отнести к конечным ценностям всего общественного производства.

В производственной цепочке каждое предприятие той или иной группы отраслей создает вытягивающий эффект потребностей (спрос) на промышленных рынках именно при участии промышленного маркетинга.

В этой производственной цепочке нужды машиностроения в металле заставляют предприятия машиностроения обращаться к предприятиям металлургического производства, а для того, чтобы металлургам выплавить металл, им необходимо обращаться к предприятиям добывающих отраслей, которые удовлетворят их потребность в железной руде и коксующемся угле.