17. Стратегии и методы продвижения товарных инноваций

Инновационная стратегия – это процесс принятия решений в отношении планирования и реализации инновационных мероприятий.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Одной из функций стратегии продвижения продукции на рынке является сбыт. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Существуют два метода продвижения товарных инноваций: "вертикальный" и "горизонтальный"

Вертикальный метод продвижения товарных инноваций – при этом методе весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях инновационной деятельности от подразделения к подразделению. Однако, применимость этого метода весьма ограничена - либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн "Вольво", не выпускающий из рук даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы)

Горизонтальный метод продвижения товарных инноваций - метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками. Участников трансферта технологий принято называть сторонами

18. Формирование системы распределения инновационной продукции

Главной тенденцией современности, включая процессы в мировой экономике, становится обретение новых факторов эффективности функционирования предприятия, его конкурентоспособности. Возникает необходимость поиска новых способов использования маркетинга, слияние его традиционных сфер применения и уточнение стратегической

инновационной системы – маркетинговой системы распределения продукции (далее МСРП).

В этой связи нами было уточнено понятие МСРП как открытой, адаптивно сложной системы, интегрирующей задачи и участников распределения продукции с учетом согласования их целей, с ориентацией на потребителей и ее конкурентоспособность.

Новая система распределения требует решения следующих задач:

1. Разработка стратегических целей предприятия с учетом потенциала конкурентоспособности маркетинговой системы распределения продукции.

2. Интеграция участников системы распределения на всем пути от производителя до потребителя по различным выгодным для всего канала товародвижения.

2. Установление главных и промежуточных целей для всех участников системы на основе ключевых компетенций.

3. Согласование целей участников системы распределения продукции с учетом рисков и ориентацией на спрос.

4. Распределение продукции на основе мониторинга истории каналов товародвижения.

Процесс формирования механизма управления маркетинговыми распределительными системами базируется на использовании человеческого капитала, интеллектуальных ресурсов и высоких технологий. Именно этот процесс должен стать важнейшим фактором в ускорении социальноэкономических трансформаций. С учетом функций маркетинга сформирована МСРП на предприятии, определены элементы, ее составляющие, каждый из которых решает конкретные задачи (рис. 1).