2. Подходы к сегментации рынка инноваций

Возможны следующие направления фин-коммерческой деятель­ности продавцов:

1)ориентация на массовый стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены на продукт и ограниченный круг услуг (т.е. резко дифференциро­ванный подход);

2) ориентация на нестабильный спрос отдельных небольших групп покупателей. Эта ориентация предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслужи­ванию клиентов.

Т.е. устанавливая цены необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного покупателя, а на опре­деленные типовые группы.

Маркетинговая деятельность – это управление спросом. Следо­вательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна­чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций). Она начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая клас­сификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментиро­вания рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позицио­нирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса могут быть положены, например, сле­дующие признаки: интересы и привычки покупателя; психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт; реакцию поведения покупателя на инновации; степень удовлетворения потребностей покупателя.

Признак	Вид спроса	Характеристика
Интересы и привычки покупателя	На новый продукт	Устойчивость спроса на новый продукт
	На новую операцию	Устойчивость спроса на техпроцесс или операцию
	По видам новшенств	Спрос на конкретный продукт (операцию)
Психофизиологи-ческая реакция покупателя на новый продукт	Фиксированный	Устойчивый спрос на конкретные виды инноваций, постоянно предоставляемые продавцом
	Альтернативный	Спрос на инновации покупателя, сделавшего свой выбор на базе анализа финансов, соотношения уровня доходности и степени риска и  др.
	Импульсный	Неожиданность спроса на инновацию. Покупатель, сделав выбор в пользу  какого-то нового продукта меняет свое решение в пользу другого нового  продукта.
Реакция поведения покупателя	Постоянный	Устойчивость спроса на новые продукты (операции), вызванная интересами  покупателя
	Случайный	Спрос на новые продукты (операции), вызванный действиями покупателя
Степень удовлетворения потребностей покупателя	Реализованный	Полная удовлетворенность предъявленного спроса на новый продукт (операцию)
	Неудовлетворенный	Отсутствие предложения инновации. Объем спроса на инновацию намного  превышает предложение
	Формирующийся	Спрос нечетко выражен и постоянно меняется под воздействием каких-либо  факторов

Маркетинговая деятельность начинается с определения потреб­ностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегмен­тирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перс­пектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продук­тов, технологий, а также позиционирование инновации.

Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сег­менту.

Характерной чертой целевого маркетинга является направлен­ность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на осно­ве сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцен­та, продавца и покупателя инноваций

3,4 Этапы жц товара (можно нарисовать рисуночек)

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.

• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.

• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

• Проявляется в снижении спроса.

• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

5. формы потребности Потребность — специфическая сила живых организмов, обеспечивающая их связь с внешней средой для самосохранения и саморазвития, источник ак­тивности живых систем в окружающем мире.

Потребности представляют тот фундамент, на котором строятся поведе­ние и психическая деятельность человека. Представление о потребности как источнике активности живых организмов говорит о том, что внутренняя актив­ность самого организма является одной из главных детерминант поведения.

Наличие потребности предполагает и наличие предметов, способных ее удовлетворить. Для животных эти предметы представлены в готовом виде самой природой. Для человека предметы, удовлетворяющие его потребно­сти, представляют собой прежде всего продукты его производственной дея­тельности и культуры.

Выделяют три группы исходных первичных потребностей: витальные (биологические), социальные и идеальные.

Биологические потребности направлены на сохранение целостности ин­дивида и вида. Они определяют развитие таких форм поведения, как пищевое, питьевое, оборонительное, экономии сил, регуляции цикла «сон—бодрство­вание». Биологические потребности возникают па основе сдвига гомеостаза, т. е. определенного отклонения констант внутренней среды организма (со­держания в крови питательных веществ, газового состава крови, осмотиче­ского давления, температуры и т. д.) или концентрации соответствующих гормонов. Когда отклонения во внутренней среде достигают определенной пороговой величины, которые организм устраняет путем активного взаимо­действия с окружающей средой и направленного поиска в ней веществ и средств для ликвидации возникшего отклонения, появляется биологическая потребность.

Социальные потребности реализуются через взаимодействие с другими особями. Они определяют развитие таких форм поведения, как половое, ро­дительское, территориальное, формирование групповой иерархии, феноме­на «сопереживания» (эмоционального резонанса).

6. факторы влияющие на формы потребности(не факт!!!) Существует множество вариантов классификации потребно­стей. У экономистов одни критерии классификации, у психоло­гов — другие, у социологов — третьи. Наибольшее распростране­ние получила иерархия потребностей американского экономиста Абрахама Маслоу, расположившего все потребности в восходя­щем порядке. К потребностям первого уровня отнесены физио­логические потребности человека (пища, вода, жилье, секс). По­требность в безопасном физическом и эмоциональном окруже­нии (отсутствие войн, насилия) — второй уровень. На третьем уровне находятся потребности в социальных связях (уважение, дружба, любовь). На четвертом уровне располагаются потребно­сти в самоуважении (одобрение семьи, друзей, общества). Пятый уровень — потребности самоактуализации (образование, рели­гия, хобби). Первые два уровня потребностей Маслоу полагал низшими, а все последующие — высшими. Согласно его теории первоначально должны быть удовлетворены потребности низших уровней и только после этого проявляют себя и требуют удовле­творения потребности высшего уровня.

7.сущность и назначение марк. Исслед. Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

• характеристику потенциальных потребностей;

• территориальное (географическое) размещение рынка;

• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

8. особенность маркетинга промышленных изделий

- принцип: продажа ведется организациям;

- спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);

- промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);

- предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;

- процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);

- на сделку влияют деловые отношения между партнерами;

промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

Промышленный маркетинг.Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

- аналитическая;- производственная;- сбытовая.

В промышленном маркетинге мы рассматриваем одну функцию как обобщающую все, координирующую. Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

Изменение конкурентной среды:ü нормы и стандарты;ü политические изменения;ü либерализация рынка;ü образование стратегических альянсов;ü технологические прорывы; ü изменения в окружающей среде;ü сокращение ЖЦ товара.

Новые требования к управлению:ü система just in time;ü инжиниринг бизнес процессов;ü малозатратное производство;ü TQM (тотальное управление качеством).

Изменения в управленческом поведении:ü лидерство;ü предприимчивость;ü командная работа.

Процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда- производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса - личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия)- юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых у слуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.