1.8. Функция управления и контроля маркетинга
Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции.
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Информационное обеспечение управления маркетингом.
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Управление рисками.
Организация планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. Задача - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год). Процесс планирования включает следующие стадии: определение целей маркетинговой деятельности; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана маркетинговой деятельности; оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям); бюджет маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга. Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации на основе применения специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю. Совокупность информации можно подразделить по трем подсистемам: система внутренней информации (бухгалтерская и статистическая отчетность, производственная и научно-техническая информация); система внешней информации (сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынке, поведении покупателей, поставщиков, конкурентов и т.д., собираемые на основе изучения публикаций в специальных изданиях, сборниках, периодической печати, а также посещения выставок, проведения переговоров); система информации маркетинговых исследований (данные анализа параметров рынка, политики цен, реакции потребителей на новые товары, товары конкурентов и т.д.).
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникация - обмен информацией. Коммуникация обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда: потребители (коммуникация посредством рекламы, стимулирования сбыта, личная продажа и т.д.); поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация посредством “паблик рилейшнз” - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ - “паблисити”, специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.). Внутренняя среда: службы предприятия, его сотрудники (коммуникация посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями).
Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности предприятия с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы. Направления контроля в маркетинге: соответствие плановых показателей реальным (доля рынка, затраты на производство, маркетинговая деятельность, поведение покупателей и конкурентов и т.д.); контроль прибыльности и рентабельности; стратегический контроль (ревизия маркетинга). Методы контроля: через обратные связи (связь между информационной и коммуникационной системами предприятия); с помощью ситуационного анализа (разбор конкретной ситуации с точки зрения всех аспектов маркетинговой деятельности).
Управление рисками. В процессе маркетинговой деятельности анализируют следующие виды рисков: внутренние и внешние. Внутренние риски: риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала); технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка компьютерной техники); производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда); возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пеня, вымогательство, ошибки работников); не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы). Внешние риски: политические (национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки); имущественные (утрата прав на владение, уничтожение имущества); невыполнение договоров контрагентами по объективным и / или субъективным причинам; финансовые (изменения в налогообложении, валютные, кредитные, инвестиционные, инфляция); не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами); маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политики, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция); маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).
РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга |
||
|
||
Тренировочные задания |
Ответ / Решение |
|
а) в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства. б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. в) в 1926-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис. г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития. 1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументированно объясните свою позицию. 2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России? 3. Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга? 4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?
|
|
|
РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга |
||
|
||
Тренировочные задания |
Ответ / Решение |
|
Таблица 1.
|
|
|
РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга |
Замечания |
Тест
а) Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу. б) Маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и произзводственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности. в) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. г) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг. б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках. в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов. г) Маркетинг на российском рынке – пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.
а) Производство предлагаемых к сбыту изделий. б) Общий уровень цен в условиях инфляции. в) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей. г) Конъюнктуру продуктов питания и др.
а) Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли. б) Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение. в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею. г) Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
а) производить то, что нужно потребителю и продаваемо; б) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.
а) объем национального производства запасов (v) + экспорт (э) + импорт (u); б) v+э-u + разница объема запасов (запасы возросли); в) v+э-u – разница объема запасов (запасы возросли); г) v-э+u – разница объема запасов (запасы возросли); д) v-э+u.
а) производственную; б) сбытовую; в) производственно-сбытовую. |
|
РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга |
Замечания |
а) МП – СБ; б) ИП-МП-СС-СБ; в) МП-СС-СБ. (ИП – изучение потребителей, СБ – сбыт, МП – массовое производство, СС – симулирование сбыта).
а) негативным спросом; б) снижающимся спросом; в) иррациональным спросом; г) отсутствием спроса; д) чрезмерным спросом.
а) негативным спросом; б) потенциальным спросом; в) колеблющимся спросом; г) полным спросом; д) иррациональным спросом.
|
|