М
ИНИСТЕРСТВО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»
Кафедра маркетинга
Текст лекции
Реклама: история развития и основные категории
Красноярск, 2011 г.
Текст лекции разработан к.э.н., доцентом кафедры маркетинга Вингерт В.В.
Методика рассмотрена и рекомендована к использованию в учебном процессе на заседании кафедры маркетинга «____»_______________2011 года. Протокол №_______
Содержание
|
С. |
|
|
Введение |
4 |
1. История развития рекламы и ее значение в современном мире |
5 |
2. Основные категории рекламной деятельности: понятия, функции, цели, задачи, концепции |
10 |
3. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы |
17 |
Заключение |
26 |
Контрольные вопросы |
27 |
Список используемой литературы |
28 |
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях становления рыночных отношений, формирования конкурентной среды, непосредственного взаимодействия российских и зарубежных производителей проблема конкурентоспособности хозяйствующих субъектов стала стратегическим ресурсом экономики России.
Теория рекламы в значительной степени формируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной рекламы в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от рекламы. Ни в одном столетии не развивалось столько разнообразных дисциплин, связанных с воздействием человека на человека.
Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы. Объективными и субъективными составляющими маркетингового диалога являются спрос, конкуренция, экономическая ситуация, финансовые возможности компании и т. д. В связи с растущим количеством средств доставки конкретного коммерческого сообщения и значительным расширением каналов продвижения товаров наполнение термина «реклама» меняется.
В Советском Союзе под рекламой понималось «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие.
Сам процесс рекламирования осуществлялся в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п.». В общем, реклама предлагала «выбор без выбора», как в случае с продвижением услуг сберегательных касс
Реклама — это неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные СМИ, с четко выраженным источником финансирования.
Начало XXI в. характеризуется динамичным изменением структуры рекламного рынка. Россия, как и страны ЕС, стоит перед проблемой: куда высокая медиаинфляция уведет рекламные бюджеты газет и журналов? В ЕС ответ на этот вопрос получен: бюджеты печатных СМИ «уходят» в Интернет, но не на телевидение. Учитывая, что уровень развития отечественных рекламоносителей и впечатляющие успехи коммуникационного рынка имеют общий вектор развития с рынками зарубежных стран, Россию ожидают аналогичные процессы
Теория рекламы, несомненно, получит свое дальнейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профессии. В настоящее время, когда в стране получает развитие множество новых областей прикладных коммуникаций, у этой науки появились хорошие перспективы.
Текст лекции предназначен для студентов экономических специальностей
Результаты освоения:
знать:
- основы теории коммуникаций и современные тенденции их развития;
уметь:
- ориентироваться на рынке информации;
- определять приоритетные маркетинговые цели фирмы в области коммуникационной политики компании;
владеть:
- профессиональной терминологией и лексикой;
- маркетинговым инструментарием и использовать его для эффективного управления коммуникационной деятельностью;
История развития рекламы и ее значение в современном мире
Явления нашей жизни многочисленны и многообразны и часто представляют собой разнообразные результаты действия природных сил, экономических и социальных законов, культурного развития, норм, правил, сложившихся традиций, особенностей жизнедеятельности социальных групп и их представителей, определенных социальных мотиваций, установок. Всю историю развития рекламы можно разделить на следующие основные крупные этапы:
Древность – до V века;
Средневековье – с V по ХVI век;
Развитие рекламной индустрии – с ХVI по XIX век;
Древние формы развития рекламной деятельности. Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Авторы работы «История рекламы …» проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к III веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.
Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.
Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по видимому первоначально играли различного рода сокральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.
Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы относятся начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.