64

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра маркетинга

Текст лекции

Виды рекламы

Красноярск, 2011 г.

Текст лекции разработан к.э.н., доцентом кафедры маркетинга Вингерт В.В.

Методика рассмотрена и рекомендована к использованию в учебном процессе на заседании кафедры маркетинга «____»_______________2011 года. Протокол №_______

Содержание

	С.
Введение	4
1. Виды рекламы	5
1.1 Наружная реклама	5
1.2 Печатная реклама	6
1.3 Реклама в прессе	8
1.4 Аудиовизуальная реклама	16
1.5 Телевизионная реклама	17
1.6 Радиореклама	24
1.7 Наружная реклама	28
1.8 Рекламные сувениры	31
1.9 Прямая почтовая реклама	32
1.10 Интернет-реклама	36
1.11 Устная реклама	48
2. Реклама и другие мероприятия в маркетинговых коммуникациях	49
2.1 Реклама и проведение ярмарок и выставок	49
2.2 Реклама и «public relations»	51
2.3 Реклама и стимулирование продаж	53
Заключение	62
Контрольные вопросы	63
Список используемой литературы	64

ВВЕДЕНИЕ

Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже было радио и телевидение, называл рекламу искусством продажи посредством печатного слова. Наши дни реклама — это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

До середины 80-х гг. XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым. Но уже тогда маркетологи обладали способностями воздействовать на целые популяции и отдельные целевые группы внутри них, однако этот доступ им был гарантирован только при условии, что они покупали подходящее время на телевидении. В настоящее время маркетологи имеют более широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда, большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность обеспечивают только личные продажи.

Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вычислены. В 80-е гг. по заказам отдельных розничных торговцев, например компании Sainsbury в Великобритании, на телевидении проводились некоторые эксперименты ограниченного масштаба, связанные с покупками для дома, однако впоследствии они никогда не развивались до полномасштабных проектов. Теперь и спутниковое, и кабельное телевидение имеет специальные каналы о покупках для дома, однако они не являются интерактивными.

Кроме того, с точки зрения подгонки продукции на заказ для отдельных клиетов большинство доступных коммуникационных инструментов имеет ограниченные возможности. В какой-то степени ее позволяет преодолеть маркетинг на основе баз данных, особенно если удается его объединить с прямой рассылкой, однако персонализация, которую можно в этом случае обеспечить, в середине 80-х гг. была в основном ограничена фамилией и адресом потребителя.

Все перечисленные функции рекламы раскрываются в использовании ряда видов рекламы при помощи, которых осуществляется процесс воздействия на потребителей на рынке.

Текст лекции предназначен для студентов экономических специальностей