10.4. Покупка в промышленной сфере

Покупка в промышленной сфере несколько отличается от покупки конечного потребителя. В первую очередь решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. В принятии решения о покупке в промышленной сфере участвует не один человек, а несколько, как правило, это отдел снабжения или центр закупок.

Процесс покупки можно представить следующей схемой:

Возникновение, осознание и формулирование потребности

Определение характеристик продукта, необходимых для удовлетворение этой потребности

Поиск поставщиков

Рассмотрение предложений и предварительные переговоры

Выбор поставщика или поставщиков

Оценка показателей продукта

Американские ученые предложили на основе нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной сфере и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям.

Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

• В ситуации с обычной покупкой стадия оценки результатов является самой значимой.

• В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции всех служб предприятий. Это наиболее благоприятная ситуация для продавца, поскольку последний может создать условия для «внедрения» в фирму.

• Ситуация обычной покупки с изменениями может представлять для потенциального поставщика возможность внедриться на предприятие.

Модель Левитта, появившаяся за два года до модели Байгрида, представляет процесс закупок на основе только двух ситуаций (табл. 1).

Таблица 1

Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

	Повторяющаяся покупка без изменений	Повторяющаяся покупка с изменениями
Тактика привычного поставщика	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь).	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь).
Тактика потенциального поставщика	Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение	Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков.

10.5. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере

Планирование деятельности предприятия и осуществляемый на основе плана контроль деятельности имеют большое значение сточки зрения маркетинга. Они позволяют осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями; продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия.

Планирование производится на всех уровнях, от общего к частному:

• Планирование генеральной политики в средне- и долгосрочном периоде;

• Планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периодах;

• Разработка программы по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цены, торговый персонал, сбыт, информация);

• Составление программы по каждой отдельной операции.

Содержание плана охватывает три основных момента:

-четко изложенные цели, которых нужно достичь;

-средства достижения;

-методы контроля за развитием действий.

План представляет собой проект сотрудничества между управлением по маркетингу и всеми, кто на разных уровнях будет следовать этому плану. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными), с более общими программами маркетинга на долгий период.

Помимо планирования тонким местом в деятельности промышленных компаний является политика продукта. Предприятие должно выработать критическое отношение к своим продуктам, постоянно подвергать их анализу, чтобы иметь возможность эффективно управлять ими в разные периоды своей деятельности, для этого нужно изучить пару «продукт-рынок» по существующим методикам: методу Бостонской консалтинговой фирмы, методу «значимости сектора – конкурентной позиции», сетки управления портфелем, «запуска» продуктов.

Политика продукта также тесно связана с его жизненным циклом. Как уже выше говорилось, жизненный цикл промышленных продуктов по времени больше, однако и он не вечен. Жизненный цикл продуктов меняется в зависимости от самих продуктов, от отраслей. Выделяют следующие его стадии:

Нулевая стадия – исследования. На этой стадии устанавливается потребность в продукте, его возможные характеристики, однако не следует ограничиваться только техническими исследованиями, необходимо анализировать рынок, конкурентов, мотивы покупок, которые будут способствовать доводке продукта и уменьшению неопределенности.

Первая стадия – внедрение. Продолжают решаться задачи нулевой стадии, сам продукт посредством пробных продаж запускают на рынок, велики затраты по реализации проекта.

Вторая стадия – промышленное освоение. Основная задача предприятия – быстро реагировать на растущий спрос, производя товар большими сериями, не дать оживиться конкурентам. Большое значение на этой стадии имеет передача коммерческой информации, так как продукт нуждается в поддержке.

Третья стадия – зрелость. В рамках стадии зрелости выделяют три основных периода. В самом начале при «растущей зрелости», которая граничит с предыдущей стадией, выявляются последние запоздалые потребители. Затем в период «стабильной зрелости» продукт покупается прежними, а не новыми потребителями, само количество потребителей не увеличивается; однако этот период может продолжаться долго, пока не будут внедрены товары-субституты, а также в силу инертности покупателей в отношении поставщиков. В период «увядания» продукт теряет своих потребителей, которые обращаются к другим продуктам, способным лучше удовлетворить потребность. Объем продаж начинает сокращаться, что влечет за собой недогрузку производственных мощностей.

Четвертая стадия – насыщение и спад. Основная цель фирмы – помешать данной тенденции, предусмотрев свертывание производства данного продукта.