Билет 21

1. Выбор целевого сегмента рынка. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – фирма выходит на весь рынок сразу с одним и тем же товаром. При этом она использует методы массового распространения товаров и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен, то есть расходы на производство и транспортировку товаров, поддержание запасов и рекламу минимальные. (Н-р, зубная паста)

Дифференцированный маркетинг – фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. (Н-р, компьютеры (для дома, для офисов, для клубов, для игр и т.п.))

Концентрированный маркетинг – фирма концентрирует все свои усилия на большей доле одного из выбранных сегментов рынка. (Н-р, клюшки для гольфа)

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Позиционирование – обеспечение конкурентоспособного положения товаров на рынке. Позиц-е убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который бы они хотели купить.

Факторы, обеспечивающие позицию товаров на рынке: 1.качество, 2. цена, 3. бренд, торговая марка, 4.упаковка, 5. сервис, 6. дизайн товаров, 7. скидки.

2 стратегии позиционирования:

1- конкурентное позиционирование (фирма дифференцирует свое предложение за счет товаров, цены и качественных отличий).

2- стратегия выявления рыночной ниши