- •1. Выбор целевого сегмента рынка. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования.
- •2. Количественные и качественные методы маркетинговых исследований
- •3. Реклама: сущность, виды, средства распространения
- •1. Емкость и доля рынка. Методика определения. Факторы влияющие на динамику емкости рынка.
- •2. Исследования в международном маркетинге.
- •3. Стимулирование сбыта: цели, задачи и объекты.
- •1. Товарная политика фирмы. Сущность, значение, процесс формирования. Маркетинговые решения по товарной политике.
- •2. Определение и роль транспортных тарифов. Факторы, влияющие на размер тарифной платы.
- •3. Связи с общественностью: понятие, цели и задачи.
- •1. Концепция жизненного цикла товара. Этапы жцт и их характеристика.
- •2.Организационные формы маркетинговых исследований. Особенности деятельности организаций, проводящих маркетинговые исследования
- •3. Контроль в маркетинге: виды и методика проведения.
- •1. Марка товара. Элементы марочного обозначения товара. Товарный знак и его применение.
- •2. Стратегии маркетинга: матрица Ансоффа, стратегическая модель Портера.
- •Цели маркетинга отношений:
- •Стадии развития покупательской лояльности:Партнер-Защитник-Сторонник-Клиент-Покупатель-Потенциальный клиент
Билет 21
1. Выбор целевого сегмента рынка. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – фирма выходит на весь рынок сразу с одним и тем же товаром. При этом она использует методы массового распространения товаров и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен, то есть расходы на производство и транспортировку товаров, поддержание запасов и рекламу минимальные. (Н-р, зубная паста)
Дифференцированный маркетинг – фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. (Н-р, компьютеры (для дома, для офисов, для клубов, для игр и т.п.))
Концентрированный маркетинг – фирма концентрирует все свои усилия на большей доле одного из выбранных сегментов рынка. (Н-р, клюшки для гольфа)
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Позиционирование – обеспечение конкурентоспособного положения товаров на рынке. Позиц-е убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который бы они хотели купить.
Факторы, обеспечивающие позицию товаров на рынке: 1.качество, 2. цена, 3. бренд, торговая марка, 4.упаковка, 5. сервис, 6. дизайн товаров, 7. скидки.
2 стратегии позиционирования:
1- конкурентное позиционирование (фирма дифференцирует свое предложение за счет товаров, цены и качественных отличий).
2- стратегия выявления рыночной ниши