11.3.3. Оценка конкурентов

Оценку конкурентов следует начинать с формирования банка дан­ных, первичного и сравнительного анализов (см. рис. 11.2). Раскроем содержание некоторых этапов первичного анализа. Так, сравнитель­ный анализ фирмы и конкурентов проводится в основном по факторам «5Р»: product (продукция), price (цена), place (рынок, исследование рын­ка), promotions (продвижение товара) и placement (распределение то­вара на рынке). В зависимости от конкурентных преимуществ на рын­ке различают: фирмы-аутсайдеры, фирмы, имеющие слабую и сильную конкурентную позицию, фирмы — лидеры рынка.

Углубленный анализ отдельных проблем конкуренции должен оп­ределить возможности удержания фирмой конкурентного преимуще­ства. Для этого следует установить:

• уровень источника конкурентного преимущества: низкого (ра­бочая сила, сырье) или высокого порядка (патентная техноло­гия, дифференциация на основе уникальных товаров, репутация, основанная на усиленной маркетинговой деятельности);

• количество источников конкурентного преимущества: чем больше источников, тем надежнее конкурентное преимущество фирмы;

• инновационную деятельность фирмы: модернизацию производ­ства, освоение гибких технологий, современных средств труда и материалов.

Фирма должна создавать новые преимущества с такой же скорос­тью, с которой конкуренты могут копировать уже имеющиеся. Насколь­ко серьезна угроза со стороны появляющихся новичков, т.е. потенци­альных конкурентов, зависит от реакции существующих конкурентов и создания барьеров для входа на рынок. Существуют шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа на рынок:

1. экономия, обусловленная ростом масштаба производства;

2. дифференциация продукции;

3. потребность в капитале;

4. более высокие темпы роста;

5. доступ к каналам распределения;

6. политика правительства.

Факторы, определяющие усиление конкуренции, включают:

• наличие большого числа конкурентов или их примерное равен­ство в плане количества и силы;

• наличие идентичных товаров, что позволяет потребителю сво­бодно перемещаться от одной марки товара к другой;

• снижение издержек производства за счет увеличения объема выпускаемой продукции (эффект масштаба производства);

• формирование потенциальных конкурентов за счет инвестиро­вания государством отраслей, содержащих избыточные произ­водственные мощности;

• готовность к снижению цены на товар для того, чтобы удержать долю рынка, или в связи с избытком производственных мощностей.

Исследование конкурентов в контексте поставленных вопросов — это систематически проводимая самостоятельная научная работа, как прави­ло, составляющая основную часть маркетинговых исследований. Ее пер­вая часть традиционно представляет собой разработку системы сбора и обработки информации, структура которой приведена на рис. 11.2.

11.4. Исследование конкурентного окружения