11.3.2. Модели поведения потребителей и поставщиков Потребители.

Главными действующими лицами на рынке являются потребители (покупатели), обладающие мощным экономическим по­тенциалом, поэтому на протяжении последних 30 лет стремительно развивается самостоятельная научная дисциплина «Поведение потре­бителей». Изложение подхода к исследованию поведения потребителя выполнено по материалам работы [121].

Поведение потребителей определяется как деятельность, направ­ленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, кото­рые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Первые иссле­дования поведения потребителей (1950—1960-е гг.) основывались на экономической теории, поздние (1980—1990-е гг.), — на концепции маркетинга. Содержание и методология исследований определяются, во-первых, факторами, которые двигают экономику производствен­ной ориентации к экономике товарной ориентации, во-вторых, уров­нем развития психологии как науки о поведении.

В качестве основополагающих моделей и методов исследований поведения потребителей используются:

• модели принятия решений потребителями;

• многофакторные модели отношения потребителя к продукту;

• методы измерения экономических ресурсов и ресурсов времени потребителей;

• методы измерения уверенности потребителя в завтрашнем дне;

• методы оценки покупательной способности потребителей;

• методы оценки знаний, которыми обладают потребители о том или ином продукте.

Информационная основа для получения качественных и количе­ственных оценок потребителей с использованием рассмотренного ин­струментария исследований создается на основе информационной системы, первичного и сравнительного анализов (см. рис. 11.2). При­веденная систематизация моделей и методов исследования свидетель­ствует о предоставляющихся возможностях для углубленного анализа и разработки эффективной стратегии и тактики взаимоотношений с потребителями. Для изучения моделей и методов рекомендуется обра­титься к учебникам по маркетингу.

Поставщики. Как и потребители, поставщики выступают мощным фактором воздействия на деятельность организации особенно в сле­дующих условиях:

• отсутствует конкурентное давление при предложении продукции организации, отрасли;

• продукция уникальна или дифференцированна, либо построе­на система издержек из-за переключения с одного поставщика на другого;

• существует прямая интеграция в бизнес потребителя (произво­дителя) продукции;

• потребители не являются важными клиентами для поставщи­ков.

Современная концепция взаимоотношения с поставщиком — это отношения двух партнеров, приводящие к синергетическому эффекту. Особенно в этом преуспели японские производственные концерны, которые рассматривают своих поставщиков как партнеров и работают над созданием философии сотрудничества (co-makership). Развитию партнерских отношений способствует широкое использование инфор­мационных технологий, что позволяет разрабатывать и реализовывать модели планирования взаимоотношений «поставщик — потребитель» с учетом взаимной выгоды.

Представление о поставщике («хороший» или «плохой») составля­ется на основе оценки ряда его характеристик, например:

• доставляет вовремя и обеспечивает постоянное (ожидаемое) ка­чество;

• назначает справедливую цену и работает стабильно;

• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание и сохран­ность материалов;

• работает над повышением качества продукции и совершенство­ванием системы качества.

Для измерения характеристик деятельности поставщика часто ис­пользуются оценочные шкалы. В качестве оценок задается вес (важ­ность) характеристики для покупателя и разрабатывается «система расчетов штрафов» за нарушение договорных условий.

В целях оптимизации отношений с поставщиками следует выстра­ивать модели поставок, которые могут принимать самые различные формы. Поставки можно представить как результат последовательно­сти определенных процессов, каждый из которых имеет свои парамет­ры: продолжительность, интенсивность, стоимость, эффективность, надежность, безопасность и др. Достаточно полное описание процес­са поставки дает эскизная модель, представленная на рис. 11.3. Ее осо­бенность заключается в отображении процесса поставки в виде двух циклов: внешнего и внутреннего. Комментарии к модели на рис. 11.3 излишни, за исключением акцента на понимании качества прежде все­го с позиций строгого «соответствия назначению» или способности удовлетворять определенную потребность. Безусловно, каждый из агрегатов модели — это сложный объект исследования, отличающийся своей методикой, методами и моделями.

Рис. 11.3. Эскизная модель процесса поставки [90]