11.3. Основы исследования микросреды

11.3.1. Система сбора и обработки информации

При исследовании влияния факторов микросреды необходимо со­средоточиться на решении главных вопросов [123]: кто должен стать главным потребителем; какому сегменту рынка следует уделять основ­ное внимание; что будет основным товаром или какой товар будет луч­ше удовлетворять потребности выбранных как основные потребите­лей; кто вероятнее всего будет главным конкурентом; с кем нужно бороться и за кем нужно следить сейчас?

Факторы микросреды представляются в качестве пяти основных «сил», определяющих прибыльность работы фирмы:

1. конкуренты (существующая конкуренция);

2. рыночная власть продавца;

3. рыночная власть покупателей;

4. давление со стороны появления продуктов-заменителей или ус­луг-заменителей;

5. угроза вторжения новых участников рынка [76].

Знание этих основных источников конкурентного давления обес­печивает прочный фундамент для стратегического плана действия.

Особая ответственность возлагается на первый этап исследований -создание системы сбора и обработки информации о внешней среде. На рис. 11.2 приводится структура такой системы, разработанная для исследования конкурентов. Ее основные блоки:

1. сбор и обработка (систематизация, каталогизация, оценка дина­мических или вариационных рядов, установление тенденций) инфор­мации;

2. первичный анализ информации на основе логических методов (составление резюме, сравнительный анализ, аналитические обзоры);

3. передача обработанной информации (сценарии, доклады, свод­ные таблицы, аналитические обзоры) для принятия решений;

4. сравнительный анализ для выработки стратегии.

Аналогичная информационная система требуется и для исследова­ния поведения других субъектов внешней среды. Действительно, если слово «конкурент» заменить или словом «потребитель», или «постав­щик», или «партнер», то ни структура, ни элементы, ни глоссарий этой системы практически не изменятся.

Развитие информационных технологий обеспечивает оперативность первичного анализа больших массивов информации. В то же время опыт многих зарубежных компаний в области исследования внешней среды организации позволяет высказать ряд важных предупреждений, состоящих в следующем. Компьютеризированные поиск и сбор инфор­мации позволяют, как правило, выявить и исследовать только основ­ные тенденции.

В терминах автоматического управления они фиксируют «сильные» сигналы, тогда как наиболее важны «слабые», которые еще не стали общедоступными, и «разрывы», обозначающие изменения в тенден­циях или направлении. Именно в «слабых» сигналах кроются семена будущих преимуществ в конкуренции. «Разрывы» — это события, де­лающие невозможным использование экстраполяции в качестве ме­тода прогнозирования. «Разрывы» подразделяют на «проскоки» (крат­ковременная реакция) и «сдвиги» (долговременная реакция). Такую информацию можно получить только благодаря индивидуальной ра­боте с ее источниками. Приведенные особенности показывают ответ­ственность, которая возлагается на систему сбора и обработки инфор-