11.2. Концепция, принципы и инструментарий исследования

Концепция исследования внешней среды предполагает непрерыв­ный сбор и обработку информации о внешних событиях и выделение тех из них, которые оказывают или могут оказать влияние на функци­онирование организации, а также на ее отношения с поставщиками, потребителями и конкурентами. Принципы исследования внешней среды состоят в следующем.

1. Факторы внешней среды взаимозависимы. Многие внешние со­бытия трудно отнести к одному виду факторов. Например, курс кон­вертируемой валюты зависит как от политических, так и от экономи-

11.2. Концепция, принципы и инструментарий исследования

ческих факторов, равно как и налоговая политика. В связи с этим при исследовании влияния внешней среды на организацию необходимо си­стемно увязывать ее факторы, используя различного рода диаграммы, например диаграммы сродства, связей, причинно-следственную и др.

2. Внешняя среда является динамичной, сложной и стохастичной, поведение ее субъектов характеризуется высокой степенью неопреде­ленности. Часто в результате очевидных действий наступают неожи­данные, непредсказуемые последствия. В этих условиях основным инструментом предвидения событий служат прогнозирование и рефлексивное управление поведением организации.

3. Воздействие внешней среды на организацию проявляется как то­тальное или избирательное, благоприятное или неблагоприятное, равно­мерное или неравномерное (сезонное, скачкообразное, волновое), высоко- или низкочастотное, сильное или слабое, случайное или программное.

Согласно этим базовым положениям исследование внешней сре­ды должно быть ориентировано на решение следующих задач:

• определение состава внешних факторов и «точек» приложения воздействия на систему управления, при этом следует видеть вза­имозависимость, а не линейные цепочки причинно-следствен­ных связей [88];

• установление характера и динамики влияния факторов (например, курсов валют, цен, спроса и т.д.), анализируя их не как фик­сированные ситуации, а как процессы изменения;

• идентификацию факторов (возможности и угрозы) и определе­ние критериев силы их влияния для оценки и развития таких свойств системы, как устойчивость, адаптивность, безопасность, жизнеспособность, надежность и др.;

• разработку прогнозных моделей сложных событий или ситуаций в будущем или формирующих образ будущего и нахождение на их основе решений, позволяющих с минимальными усилиями обеспечить и значительно улучшить развитие системы. Это оз­начает реализовать «принцип рычага» (сила должна быть при­ ложена в правильном месте) и «принцип "Trim tab"» (баланси­ровать на острие), указывающий на то, чтобы вырабатывать такое действие, которое минимизирует требуемую силу рычага.

Относительно применения «принципа рычага» следует дать неко­торое пояснение. Сам «принцип рычага» понятен. Но в большей части реальных систем для большинства участников не так очевидно, что именно может оказаться рычагом. Способность увидеть за многообра­зием деталей, влияний и взаимодействий, которыми так богата управ­ленческая деятельность, трудно распознаваемые и эффективные дей­ствия называется, по определению П. Сенге, искусством системного мышления [88]. Бесспорно и то, что развития системного мышления можно добиться в процессе исследования проблем, что и предлагается ниже.

К основным этапам исследований внешней среды следует отнести:

1. первичный анализ, включающий сбор, обработку, систематиза­цию и каталогизацию данных путем создания баз и банков данных;

2. составление тематических и аналитических обзоров, сравнитель­ный анализ и выявление проблем;

3. разработку моделей для прогноза изменения факторов внешней среды;

4. идентификацию и определение силы воздействия на систему факторов внешней среды;

5) SWOT-анализ, анализ СТЭП- и БЭП-факторов и специальные виды анализа на основе таких матриц, как анализ конъюнктуры рынка, матри­ца BCG, матрица направлений роста Ансоффа, матрица Shell и др.;

6. построение моделей поведения и оценку потребителей, постав­щиков, партнеров и конкурентов;

7. прогнозирование с использованием эконометрических и эконо­мико-математических моделей, математического и имитационного моделирования.

Представленный перечень методов и техники не исчерпывает весь инструментарий исследования внешней среды, но он является осно­вополагающим, наиболее разработанным и широко используемым. Перейдем к изложению вариантов системных исследований внешней среды, в частности остановимся на изучении факторов микросреды и конкурентного окружения, делая акцент на первичном анализе инфор­мации и созданном формальном аппарате исследований.