3. Лозунг как агональный жанр

Лозунг входит в число прототипных жанров политического дискурса в силу своей функциональной специфики: выполняя регулятивную функцию в ее различных аспектах, он является непосредственным инструментом политической борьбы и занимает ведущее место в политической коммуникации по линии «граждане  институт». Лозунг определяется как «призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу, требование» (БТСРЯ). Как следует из этого определения, особенность интенции лозунга заключается в директивности, его цель – оказать влияние не столько на установки, оценки и мнения, сколько, прежде всего, на поведение агентов политики. «В лозунге политическая теория конденсируется в примитивное символическое действие» (McConnell 1971: 72).

Русское слово «лозунг» заимствовано из немецкого с этимоном «жеребьевка» (> «пароль», вернее, «отзыв», слово пропуска как часть пароля). Английское slogan первоначально означало «боевой клич шотландских горских кланов или сигнал сбора», определяется как «лозунговое слово или объединяющий девиз (созывающий на общее дело), недвусмысленно ассоциирующийся с определенной политической партией или группой» (a catchword or rallying motto distinctly associated with a political party or other group) (Webster 1994). Таким образом, как показывает этимология, в семантике лозунга значимым оказывается элемент объединения и корпоративности, и определение лозунга можно уточнить как «сплачивающий призыв, предназначенный, чтобы вдохновлять и побуждать к действиям во имя общего дела».

Лозунг как прагматическая разновидность высказывания может быть частью более объемных текстов (речи, партийные программы и пр.), но чаще составляет отдельный, завершенный текст, который, в частности, может приобрести статус прецедентности и войти в число жанров политической афористики. Тем не менее, текстовая автономность лозунга носит относительный характер, поскольку лозунг, как правило, содержательно коррелирует с текстами других жанров в рамках определенного коммуникативного события (политической акции) или выступает как часть совокупности лозунгов, дополняющих друг друга и нацеленных на выражение определенной политической позиции. Так, например, специалисты по политической рекламе считают, что основным условием успешности предвыборного лозунга является его непротиворечивость по отношению к ключевым положениями рекламной кампании кандидата в целом и согласованность с текстами его интервью, речей и прочих рекламных материалов (Peters 1994).

В данном разделе рассматриваются следующие аспекты лозунга: а) материальное воплощение; б) содержательная специфика; в) структурные и фонетические особенности; г) иллокутивный аспект; д) субъектно-адресатная организация.

В реальной речевой практике нередко встречаются сочетания типа вышли на улицу с лозунгами и транспарантами. По сути дела, такое употребление некорректно, поскольку лозунг и транспарант не являются со-гипонимами некого общего термина (например, «агитационно-пропагандистские жанры»). Лозунг является родовым термином, обозначающим тип высказывания /текста, тогда как «транспарант», «плакат», «граффити», «листовка» и др. выступают по отношению к нему как видовые термины, обозначающие различные виды материального воплощения лозунгового содержания. Поэтому далее мы будем говорить о лозунге как специфическом жанре политического дискурса и лозунговых жанрах как его разновидностях.

В плане выражения лозунг реализуется преимущественно в письменной форме, единственной устной разновидностью лозунга является скандирование. Письменные жанры лозунга имеют следующие различия по технике исполнения и характеру применения:

 материал, на который наносится текст: ткань (транспарант), бумага (плакат, листовка), стена/забор (граффити) и пр.;

 размер изображения: малые формы (значки, наклейки, листовки) – крупные формы (плакаты, рекламные щиты, транспаранты, граффити);

 мобильность /стационарность. Мобильные жанры связаны с перемещающимся носителем. Все стационарные жанры (граффити, щиты, плакаты) являются жанрами крупных форм, поскольку размещаются в общественных местах для массового обозрения со значительной дистанции, нередко в расчете на движущегося адресата.

 групповой /индивидуальный характер исполнителя. Это разграничение оказывается значимым только для мобильных жанров лозунга, поскольку их «материализация» непосредственно связана с человеком-исполнителем. Исполнитель лозунга (тот, кто его выкрикивает, переносит или носит на себе) в буквальном смысле становится «материальным воплощением этого лозунга, сосудом, вмещающим в себя политические чувства и установки, выраженные лозунгом» (McConnell 1971:72).

 кратковременность /долговременность предъявления адресату. Мобильные лозунговые жанры, в отличие от стационарных, являются частью сложного коммуникативного события (демонстрация, пикет и т. п.). Соответственно, их «срок жизни» ограничен рамками данного события, а их задачей является сиюминутное обеспечение необходимых политических действий.

Стационарные жанры чаще не локализованы в рамках конкретного события и рассчитаны на более длительное воздействие, хотя они тоже могут быть приурочены к конкретному событию, предваряя его, – как правило, это события, растянутые во времени, например, предвыборная кампания или подготовка к референдуму. «Долгоиграющие» лозунги выполняют агитационно-пропагандистские задачи на относительно постоянной основе, находясь в поле зрения электората достаточно длительное время (это относится, прежде всего, к таким жанрам, как граффити и плакаты, вывешенные в общественных местах). Задачей лозунгов этой группы является не «форс-мажорное», а «капельное» воздействие на менталитет электората с целью формирования определенных политических установок в желаемом направлении.

Представим рассмотренную типологию схематически:

Схема 11. Типология лозунговых жанров

Устные –––––––– Письменные

скандирование

Мобильные Стационарные

(крупные формы) граффити, плакаты, щиты

Групповые Индивидуальные

(крупные формы) (малые формы)

транспаранты, плакаты значки, наклейки, листовки

Как показано на схеме 11, плакат, в отличие от других разновидностей лозунга, функционирует и в мобильном, и в стационарном варианте. Кроме того, специфику плаката составляет сочетание текста с изображением, тогда как в остальных лозунговых жанрах изобразительный элемент является факультативным.

Описанные различительные признаки лозунговых жанров имеют экстралингвистическую природу. Что касается лингвистически релевантных признаков (как формальных, так и содержательных), то они, по нашему мнению, являются общими для всех разновидностей лозунга и вытекают из таких его базовых свойств, как лапидарность и суггестивность. Под лапидарностью понимается предельная сжатость в сочетании с ясностью и выразительностью. Суггестия традиционно определяется как «воздействие на человека (прежде всего словесное), воспринимаемое им без критической оценки» (Черепанова 1996: 23). Суггестивность свойственна текстам религиозной, терапевтической и рекламной коммуникации, а также близким к ним жанрам политического дискурса: политическая реклама, публичное выступление политика и лозунг.

К числу основных содержательных характеристик лозунга относятся следующие

1. Тематическая однофокусность. Лозунгу как лингвокультурному тексту малого объема свойственно наличие одного тематического фокуса – в нем постулируется одна идея, излагается одно политическое суждение.

2. Максимальная эксплицитность в выражении идеи. Для лозунга не типичны имплицитные смыслы, ирония, аллюзия, намек. «Первое условие любой пропаганды – это ясное и не допускающее возражений утверждение однозначной позиции, господствующей идеи» (Московичи 1998: 184). Это объясняется тем, что лозунговые тексты рассчитаны на самый широкий круг лиц – они адресованы не только предполагаемым сторонникам автора лозунга, но и всем, кто так или иначе их воспринимает, любому прохожему или зрителю.

3. Злободневность содержания. Это общее свойство большинства жанров политического дискурса присуще лозунгу в максимальной степени. Злободневность выражается ключевыми словами текущего момента, к которым относятся имена действующих политиков, названия действующих политических блоков и партий, обозначения актуальных проблем и текущих политических событий.

4. Аксиологическая маркированность, которая проявляется как идеологическая заданность. Лозунгу свойственно недвусмысленное выражение политической позиции: адресату должно быть ясно, к какому политическому лагерю принадлежит автор лозунга.

5. Эмоциональность. В лозунге нет места для рациональной аргументации: как и другие типы суггестивных высказываний, он обращается, прежде всего, к эмоционально-образному, а не к понятийному мышлению. Известный специалист по социальной психологии С. Московичи, развивая идеи Г. Ле Бона, Г. Тарда, З. Фрейда о психологии масс, утверждает, что пропаганда имеет иррациональную основу. Еще в 1910 г. Г. Ле Бон писал: «Массы никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определенные слова и сочетания слов» (цит. по: (Московичи 1998: 184)).

В языковой ткани лозунга особую роль играют так называемые лозунговые слова. Они обозначают ценностно-значимые понятия (общечеловеческие или политические ценности), для них характерна эмоциональная заряженность и высокая частотность употребления во всех жанрах политического дискурса. Лозунговые слова – политические аффективы (свобода, равенство, справедливость, демократия, мир, отечество, социализм и др.) – являются ключевыми словами в тексте лозунга. Механизм их воздействия недвусмысленно раскрывает внутренняя форма эквивалентного немецкого термина Schlagworte (букв. «ударные слова»). Х. Босмаджан, анализируя лозунговые слова в нацистской пропаганде, очень метко замечает, что ударная сила таких слов притупляла критические способности слушателей. Нацистская пропаганда использовала слова «не как мосты к разуму слушателей, а как гарпуны, которые должны вонзиться в мягкую плоть их подсознания» (Bosmajian 1983: 18).

В подтверждение сказанного приведем пример метатекстовой рефлексии о значимости ключевого слова-аффектива в лозунге: «Выборы в Думу показали, что значит толковый лозунг. Партия Тюлькина-Анпилова, казалось бы, – политический изгой, без денег и непрерывно показываемая по ТВ как банда опасных идиотов, набирает голосов больше, чем КРО с их Лебедем и тугой мошной. И только потому, что голосовали за них не только их мизерные сторонники, а и те, кто о них слыхом не слыхивал, голосовали только потому, что в избирательных бюллетенях стоял лозунг «Коммунисты за СССР». Вот это «СССР» и дало им почти 5% голосов» (ДЛ, №18, 1997).

Лапидарность и суггестивность лозунга обусловливают также ряд особенностей его синтаксической и фонетической структуры. Краткость лозунга диктует упрощенность его формы: текст, как правило, состоит из одного предложения. Преобладают простые утвердительные предложения. Вопрос подразумевал бы сомнения, колебания и необходимость дискуссии, а сложное предложение предназначено для вывода умозаключений, тогда как лозунгу противопоказана аргументация и рассуждения. Вопрос, если он и встречается в лозунге, как правило, является псевдо-вопросом, и, по сути дела, его можно рассматривать как разновидность утвердительной структуры:

Want a Republican President? Nixon’s the One.

Кто же, если не мы, прищемит хвост жовто-блакитной крысе?!

Новая революция? Да.

В лозунге нет места для анализа точки зрения оппонента – она изначально отвергается автором, и это категорическое неприятие входит в прагматическую пресуппозицию лозунга. Адресант лозунга безапелляционно уверен в своей правоте: «Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения, такой, какая она есть, без взвешивания всех «за» и «против», и отвечать «да», не раздумывая» (Московичи 1998: 185).

Нацеленностью лозунга на эмоциональное воздействие обусловлена распространенность в лозунговых текстах восклицательных предложений. Регулятивность лозунга предполагает его обращенность к объекту предполагаемого воздействия – отсюда значимость синтаксической позиции обращения и высокая частотность ее заполнения в тексте лозунга. Исследователи лозунга отмечают значительный удельный вес безглагольных конструкций (Гудков 1999; Метелкина 1988), что, на наш взгляд, объясняется большей энергетикой и категоричностью назывных фраз, а также большей «топикальностью» существительного по сравнению с глаголом в политическом дискурсе – именно существительное является выразителем подавляющего большинства политических концептов. Отвлеченность от деталей и частных характеристик, сфокусированность на одной идее, выраженной через ограниченное количество ключевых понятий, предопределяет преобладание в лозунге нераспространенных предложений, либо предложений с минимальным количеством распространителей.

В суггестивных текстах важную роль играет звуко-ритмическая сторона. Так, в частности, для лозунга характерно использование ритма, рифмы и аллитерации, которые сообщают лозунгу дополнительную эмоциональность, привлекают к нему внимание и способствуют его лучшему запоминанию. Воздействующая сила этих фонетических средств связана с тем, что в их основе лежит столь значимый для пропагандистского внушения феномен повторения: в данном случае мы имеем дело с повторением звуков, слогов или акцентных интервалов. Приведем примеры:

а) рифма: All the Way, LBJ!;

Ron Turns Us On.

Ельцин, Чехов, Семергей, вон из власти и скорей!

б) аллитерация: Россия, Родина, народ.

ЗАбота, ЗАщита,ЗАкон.

Dumb, Dangerous and Deceptive.

в) ритм: Честность во власти – порядок в стране.

Vote for Goldwater and Go to War.

Stand up, stand up, stand up for human rights.

Звуко-ритмический аспект лозунга играет значительную роль в повышении его фасцинативности. Под фасцинацией в информатике понимается «воздействие, ослабляющее эффективность фильтров принимающей системы» (Саленко 1978: 117). Фасцинативные сигналы призваны нейтрализовать помехи в мозгу приемника информации, преодолеть барьер невнимания, «заворожить» партнера. По меткому выражению Ю.А. Шрейдера, «это как бы «позывные», которые несет сообщение и которые заставляют адресата настроиться на прием» (цит. по: (Войскунский 1990: 119)).

Необходимо отметить два аспекта фасцинативности лозунга, парадоксально противоположных по механизму действия.

Первый аспект связан с разрушением стереотипов – за счет новизны формы, языковой игры (например: Народ, сними лапшу с ушей и гони Ельцина взашей!). Специально мы на этом аспекте не останавливаемся, поскольку многочисленные примеры языковой игры в тексте лозунгов и их анализ можно найти в ряде работ (Баранов, Казакевич 1991; Какорина 1996; Гудков 1999; Енина 1999; Проскуряков 1999).

Второй аспект фасцинативности, наоборот, связан с активизацией стереотипов. Известно, что сила воздействия не обладающего содержательной новизной ритуального текста (заклинания, молитвы и пр.) при многократном повторении лишь увеличивается, поскольку в данном случае происходит активизация его магического смысла. Языковой формой существования стереотипов сознания являются клише и штампы. Приведем примеры клишированных структур, наиболее частотных в российских политических лозунгах: Руки прочь от Государственной Думы! Даешь правительство народного доверия! Мы с тобой, братская Белоруссия! Долой душегуба российского! и др. Будучи семантически опустошенными, политические клише стремятся к полюсу фатики (Zijderveld 1979). Позволяя избежать сознательного размышления, они провоцируют механическую реакцию и способствуют выработке чувства общности у политических единомышленников в противостоянии политическим оппонентам.

Что представляет собой лозунг в иллокутивном аспекте?

Жанрообразующим признаком лозунга является его директивность (регулятивность). С точки зрения реализации коммуникативных интенций для лозунгов наиболее типичны такие типы регулятивных речевых актов речевых актов, как призывы и требования.

Требование отличается от призыва по двум основным параметрам:

– степенью императивности и категоричности: призыв определяется как «просьба, предложение действовать тем или иным способом», а требование как «просьба, выраженная в решительной, категоричной форме, настоятельная просьба, не допускающая возражений» (БТСРЯ);

– распределением коммуникативных ролей агентов политики: лозунг-призыв исходит от политических институтов и адресован массам, тогда как лозунг-требование, как правило, исходит от масс (при возможной поддержке оппозиционных институтов) и адресован властным институтам.

Речевой акт призыва наиболее типичен для предвыборного лозунга. Суть содержащейся в нем пропозиции сводится к формуле «Голосуй за N, (потому что...)». Эта клишированная формула прямого императива в сочетании с мотивировкой, подсказывающей избирателю правильный выбор, является типичной для предвыборного лозунга: Голосуйте за Н. К. Максюту! Голосуя за него, Вы голосуете за: своевременную выплату зарплат, снижение налогов, восстановление промышленности области ...

Интенция понуждения к выбору может быть выражена с разной степенью косвенности. Если в прямом императиве оба компонента (действие выбора + объект выбора) выражены эксплицитно, то в косвенном императиве один из них опускается:

а) отсутствует ключевой глагол голосовать/выбирать в форме повелительного наклонения, но недвусмысленно указывается, за кого призывают голосовать: Владимир Яковлев – ваш кандидат в губернаторы Санкт-Петербурга; Агапцов – хозяин слова. Если мэра, то такого;

б) указание на желательный объект выбора дается за рамками лозунгового текста: Сделай правильный выбор! («Демократический выбор России»); Есть такой человек, и ты его знаешь! (А. Лебедь).

Непрямое выражение интенции понуждения к выбору наблюдается также при трансформации императива в перформатив. Перформатив выбора, который используется как манипулятивная уловка, озвучивает выбор, как бы уже сделанный избирателем: Выбираю Яблоко; Знаем, верим, изберем! Подобная формула обладает сильным суггестивным потенциалом, поскольку не вызывает такого сопротивления внешнему давлению, как в случае прямого императива.

Наибольшая степень косвенности присуща структурам с полностью редуцированной императивной частью и мотивировкой, представленной как импликатура: «… (и поэтому выбери N)». Мотивировка выбора может представлять собой:

– обещание (если выберешь Х-а, то получишь нечто хорошее): Мы отменим депутатскую неприкосновенность! Peace, Progress, Prosperity;

– апелляцию к теплым чувствам и воспоминаниям (голосуй за N, потому что он хороший): Выбирай сердцем! I Like Ike! One Good Term Deserves Another;

– предупреждение (если выберешь /не выберешь N, то будет плохо): Яблоко от Кремля недалеко падает! Hoover and Happiness, or Smith and Soup Houses. Coolidge or chaos;

– призыв к изменениям (надо выбрать другого, потому что те, кто сейчас у власти – плохи): России нужна умная и честная власть. Думающих в Думу! Time for a Change. Let’s Get America Moving Again.

Таким образом, выражение интенции понуждения в предвыборных лозунгах можно свести к следующим вариантам: а) выбор навязывается; б) выбор подсказывается; в) внушается, что выбор тобой уже сделан.

Лозунги-требования наиболее характерны для протестных акций. Выделяются следующие структурно-коммуникативные разновидности требований:

– требования-перформативы: Требуем добровольной отставки президента! Требуем национализации! Вариантом требования-перформатива является представление коллективного «я» в третьем лице: Ярославцы требуют: ярмо позорное – Ельцин. Снимите!;

– редуцированные перформативы с опущенным, но легко восстанавливаемым перформативным глаголом: Конституционные гарантии человеку! Прекратить пляску доллара!;

– требования-императивы: Верните наше право на труд! Императивное требование с конкретизированной обращенностью может выступать и как косвенное выражение поддержки или, наоборот, агрессии: Борис, борись! (Требуем, чтобы ты боролся, потому, что мы поддерживаем тебя).

– квазиперформативы поддержки /протеста с дискурсными словами "да" и "нет" можно рассматривать как косвенное выражение требования, поскольку в данном случае, на наш взгляд, имеет место синкретизм двух интенций: Да – единству русского народа! Нет – полицейскому режиму! (Поддерживаем /не поддерживаем нечто и требуем, чтобы власти этого добивались).

Характерные для протестных акций лозунги, содержащие вердикты, волитивы изгнания и угрозы, можно рассматривать как производные от речевого акта требования: экспрессивный волитив изгнания есть категорическое требование удаления (Вон из власти!), вердикт является требованием вынесения приговора (Верховного главнокомандующего под суд!), угроза (насилия или иных санкций) выступает как инструмент, стимулирующий выполнение требования (Сегодня вы нас – завтра мы вас!).

Наряду с лозунгами, содержащими директивные речевые акты, широко распространены лозунги-экспрессивы, главная цель которых – выразить чувства и установки. Точнее было бы квалифицировать их как сочетание ассертива и экспрессива, поскольку в них содержатся суждения о ценностях и предпочтениях, декларация своей политической позиции. Такие лозунги, в отличие от директивных, будем называть декларативными: Смена социально-политического курса реформ в интересах народа! Грабим по-старому, обещаем по-новому. В экономике капитализм, в распределении – социализм. If «pro» is the opposite of «con», then what is the opposite of «progress»? Congress!

Декларативные лозунги типичны для стационарных лозунговых жанров; в них превалирует не агитационная, а пропагандистская функция, содержащая элемент дидактичности (просветительства). Особый подкласс декларативных лозунгов составляют структуры квалификативно-идентифицирующего типа (отнесение к классу через прямолинейную оценочную квалификацию), причем они могут содержать аксиологически противоположные оценочные речевые акты: одобрение и осуждение. Лозунги данного типа весьма характерны для жанра граффити: Капитализм – сатанический ад! Коммунизм – божий рай! Ельцин – харачо, ГКЧП – плëхо! ЛДПР – Упырь и Кº. ЛДПР – партия свободы.

Многие рекламные лозунги – девизы партий и движений или их лидеров – внешне выглядят как декларативные, однако в контексте предвыборной агитационной кампании в них реализуется иллокутивная сила понуждения к выбору: декларирование ценностей имплицирует мотивировку выбора. Сильный лидер – сильная Дума – сильная власть – сильное государство (НДР); Порядок в стране – достаток в доме! (КПРФ); Отечество, Верность, Честь («Офицеры Волгограда»). В целом следует подчеркнуть многофункциональность декларативных лозунгов-экспрессивов: они используются как в акциях протеста, так и в акциях поддержки; как в рекламных, так и в пропагандистских целях.

Теперь обратимся к специфике субъектно-адресатных отношений в лозунговых жанрах.

Для лозунга как жанра массовой коммуникации характерна двойная адресация: наличие как прямого, так и косвенного адресата (слушателя, молчащего наблюдателя), по-разному представленных в разных типах лозунгов. Прямым адресатом в лозунгах протеста является представитель власти (политик или институт), который, в частности, может быть формально маркирован позицией вокатива: КПСС! Остановись!; Ельцин – уйди. В рекламных лозунгах прямой адресат – целевой электорат – всегда выражен имплицитно. Косвенный адресат в лозунгах протеста может быть как целевым (обращаясь к представителям власти, авторы и исполнители лозунга ориентируются на своих сторонников), так и случайным (любой человек, прохожий, в поле зрения которого попадает лозунг). В рекламных лозунгах косвенный адресат всегда случайный.

Характеризуя специфику адресанта лозунга, будем исходить из противопоставления, отражающего неоднородность сущности говорящего: автор – тот, кто формулирует мысль, облекая ее в некоторую форму (текста, сообщения); принципал – лицо, позиция которого отражена в высказывании; аниматор – тот, кто реально произносит высказывание (АРСЛС 1996: 35, 52, 467).

Для всех лозунговых жанров характерна анонимность автора и обязательная маркированность принципала – группового агента политики. Как уже отмечалось выше, для лозунга обязательна идеологическая заданность и четкое выражение идеологической позиции. Автор любого лозунга, даже если он стремится выразить свою личную позицию, невольно соотносит ее с позицией одного из групповых субъектов политической коммуникации.

В скандировании и мобильных письменных жанрах (транспаранты, плакаты, значки, наклейки, листовки) облигаторно маркирован аниматор. В письменных жанрах аниматор не озвучивает текст, написанный автором, а является его физическим носителем. Идеологически аниматор (политический активист-непрофессионал) отождествляет себя с принципалом и стремится явить миру свое общественное лицо – либо коллективное, «растворенное в толпе» (в групповых жанрах – транспарантах и плакатах), либо индивидуальное (в индивидуальных жанрах – значках и наклейках). Особенность листовки заключается в том, что роль аниматора сводится к доставке лозунга непосредственно индивидуальному «потребителю».

В стационарных жанрах (граффити, уличные щиты и плакаты) анонимен не только автор, но и аниматор, а маркирован только принципал – групповой субъект политики, чья позиция отражена в тексте лозунга. Следует отметить, что свойственная лозунгу в целом анонимность в жанре граффити обусловлена не столько коллективным характером адресанта, сколько тем, что он осознает нелигитимность своей деятельности и потому осуществляет ее тайно. С другой стороны, в жанре граффити аниматор, как правило, выступает не как технический исполнитель заказа, а как индивид, Homo Politicus, который по собственной инициативе стремится озвучить свою личную точку зрения. Поэтому автор граффити одновременно является и принципалом, и аниматором, как бы примеряя к себе роль вождя, обращающегося к толпе. Нам представляется обоснованным предположение Б.Д. Гудкова о том, что настенная надпись выполняет для пишущего компенсаторную роль, позволяя ему создать некий виртуальный мир, в котором он может ощущать себя вождем, ведущим за собой массы (Гудков 1999: 63).

Субъектно-адресатные отношения в тексте лозунга могут быть проанализированы не только с точки зрения типовых ролей институционального дискурса (типовых агентов политики), но и в плане реализации социально-психологических ролей. По данным исследования Л.В. Ениной, социально-психологические роли коммуникантов в российских лозунгах протеста 1990–1999 гг. выглядят следующим образом: Адресант предстает как обиженный, несправедливо обделенный, ущемленный в правах, проигравший, но обладающий моральным превосходством над победившим. Прямой адресат лозунга протеста – власть имущий – предстает в двух вариантах: а) ущемляющий права и личное достоинство адресанта, вор и грабитель, виновник плачевного положения адресанта; б) покровитель, крепкая рука, суровый, но справедливый и заботливый отец (Енина 1999: 51–53).

По-иному выглядят социально-психологические роли коммуникантов в рекламном лозунге. Адресантом здесь выступает иногда сам кандидат, но чаще некий посредник – серьезный человек, к голосу которого стоит прислушаться. Посредник озвучивает позицию кандидата и представляет его как воплощение идеала политика: честный, скромный, порядочный, авторитетный, волевой, ответственный, квалифицированный профессионал и т. д. В основе образа адресанта (принципала) в сверхтексте предвыборных лозунгов лежит архетипная мифологическая роль всемогущего божества, волшебника, выполняющего желания. Адресант (принципал) предстает как человек, который поможет тому, кто его выбрал, осуществит все его надежды и стремления. Надо только проголосовать за него, а потом все будет так, как хочет избиратель.

Что касается социально-психологической роли адресата, то единый портрет здесь составить трудно, поскольку, в зависимости от избранной стратегии рекламной кампании, адресат предстает в различных ипостасях: человек, стремящийся к семейному благополучию (Каждому дому – уют и безопасность); беспомощный пожилой человек (Он поддержит стариков. Выбирайте: Дмитраков); национал-патриот, ксенофоб (Русскому народу – русское правительство!); консерватор, мечтающий о возврате к советским порядкам (Вернем себе достойную жизнь!). И, тем не менее, в качестве общего знаменателя к социально-психологическому портрету адресата в рекламном лозунге можно выделить определенный набор характеристик. Это человек, разочаровавшийся в нынешней власти, обманутый, никому не доверяющий, уставший от бесправия, экономических трудностей и коррупции. Это человек, жаждущий перемен к лучшему, и, прежде всего, жаждущий порядка, сильной руки и порядочного отношения к себе со стороны государства. И, наконец, это патриот, радеющий за процветание родного города, области, страны.

Подведем итоги. Общими для лозунговых жанров являются их лингвистические и прагмалингвистические характеристики. В содержательном плане лозунгу присущи тематическая однофокусность, злободневность, идеологическая заданность, максимальная эксплицитность в пропозициональном и аксиологическом аспекте, эмоциональность, наличие лозунговых слов. В структурном отношении лозунгу свойственны краткость, преобладание простых нераспространенных утвердительно-восклицательных предложений, наличие часто повторяющихся клишированных структур, ритма, рифмы и аллитерации. Большинство из перечисленных содержательных и структурных признаков характеризуют лозунг как разновидность суггестивного текста, что соответствует его агитационно-пропагандистской функции в рамках политического дискурса.

В иллокутивном аспекте выделяются три основные группы лозунгов: а) рекламные (предвыборные), в основе которых – речевой акт призыва; б) протестные, в основе которых лежит речевой акт требования и ряд производных от него речевых актов, реализующих функцию вербальной агрессии; в) декларативные лозунги, содержащие речевые акты ассертивы и экспрессивы. Декларативные лозунги функционируют в рамках как рекламных, так и протестных акций, а, кроме того, они используются вне конкретных акций в целях долговременной пропаганды.

Различия лозунговых жанров заключаются в их экстралингвистических характеристиках (техника исполнения), некоторых особенностях субъектно-адресатной организации, а также ориентации на тот или иной тип лозунга. Такие жанры, как транспарант и плакат, предназначены в основном для лозунгов протеста; щиты, значки, наклейки, листовки – используются преимущественно для рекламных лозунгов; к граффити обычно прибегают для «озвучивания» протестных и декларативных лозунгов.