3. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность, их роль в стратегическом менеджменте.

Итак, производители конкурируют между собой, создавая и продвигая на рынок либо товары более дешевые (и, соответственно, доступные более широкому кругу потребителей), либо имеющие лучшие потребительские свойства, хотя и более дорогие при этом.

Большинство исследователей сходятся на том, что рост возможностей для потребления в ряде стран, повышение общего культурного, и прежде всего образовательного, уровня населения обозначили новую тенденцию — закат эры МАССОВОГО СТАНДАРТИЗИРОВАННОГО ПРОИЗВОДСТВА.

Потребители становятся более требовательными, они ищут товары и услуги, адекватные их целям и возможностям, добиваются полноты информации, активно защищают свои права, оказывают все возрастающее давление на производителей, в том числе и через государственные и общественные структуры («консьюмеризм»). Четко обозначилось смещение потребительских акцентов от простого «УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ» к новому «КАЧЕСТВУ ЖИЗНИ».

Это означает, что под конкурентоспособностью следует понимать не столько особые свойства конкретного товара, сколько наличие у предприятия самой способности такие товары производить.

Конкуренция в самом общем смысле — это борьба между производителями за предпочтения потребителей, а конкурентоспособность (КСП) — это все, что обеспечивает вашему бизнесу сравнительные преимущества в глазах клиента (относительно ваших конкурентов).

Большинство отечественных менеджеров не знает своих конкурентов, а знает только ведущие корпорации мира. На самом деле все гораздо проще: конкуренты — это те, чьи масштабы деятельности сопоставимы с вашими и кто в принципе может «перетянуть» к себе ваших клиентов. Таким образом, для пересчета реальных конкурентов обычно хватает пальцев одной руки.

Главными причинами, вызывающими КОНКУРЕНЦИЮ, видимо, следует считать следующие две особенности, характерные для рыночной экономики, в основе которой лежат отношения обмена. Это свобода выбора для потребителя (что и у кого приобрести) и свобода выбора для производителя (что произвести и кому предложить). И тот и другой при этом несут полную и личную ответственность за возможные последствия этого выбора.

Отсюда становится предельно понятным и значение слова КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ — в сущности, это все, что обеспечивает товару (или торговой марке) сравнительные преимущества относительно подобных товаров (марок) других производителей. Именно наличие таких преимуществ определяет возможные объемы продаж, поскольку любой нормальный человек, становясь участником рыночного обмена, как мы уже отмечали, стремится получить большее за меньшее.

СОВЕТЫ Майкла Портера

(Из книги «Конкурентное превосходство наций»)

Конкурентное преимущество в основе своей вытекает из усовершенствований, нововведений и изменений. Нововведения — это не только новые технологии, но и новые методы и способы действий, которые иногда кажутся обычными. Это могут быть новые производственные процессы, конструкция (дизайн) товаров, подходы к маркетингу или управлению производством.

Конкурентное преимущество предполагает у предприятия целостную систему ценностей. Система ценностей «Беннетон» состояла, например, в том, что она разработала и рекомендовала образ действий, который сводил к минимуму товарные запасы, обеспечивал быструю доставку и позволял гибко реагировать на тенденции моды.

Конкурентное преимущество можно удержать только путем постоянных улучшений. Необходимость изменений часто противоречит установившимся нормам поведения внутри предприятий. Компании редко меняются сами: к этому их подталкивает внешняя среда. Для сохранения конкурентного преимущества требуется, чтобы фирма практиковала, как говорил экономист Джозеф Шумпетер, «творческое саморазрушение». Нужно уничтожать свои старые преимущества, чтобы создать новые.

Надежное преимущество в конечном счете требует глобального подхода к стратегии. Следует стремиться продавать не только на внутреннем, но и на мировом рынке, использовать имеющиеся в других странах преимущества и формировать высокую репутацию у мировых потребителей.