67. Коммуникационная политика предприятия.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия мо­дифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его обществен­ную полезность.

С точки зрения Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН су­щественно различаются.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С помощью товара ИП обычно не производят других товаров и не получают доходов.

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или прини­мают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, з само решение обычно принимается коллегиально на до­статочно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остано­вимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенци­альным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести то­вары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу ры­ночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить пове­дение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пас­сивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в^итоге отдал продавцу свои деньги.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная пере­дача образцов во временное пользование или на испытания; публикация" некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-кон­ференций и т.д.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контак­тов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая. каналы массовой информации по следующим критериям; 1. охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести посла­ние при обычных средних условиях); 2 доступность,, (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько воз­никшие ограничения снизят эффёктй'внотлъ-рекламы); 3. стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного ре­кламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом, тиража (числа зрителей, слушателей)); 4. управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); 5~ авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со сто­роны потенциальных и действующих покупателей;

С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам ПН и продающимся" через посредников "товарам ИП) каналы массовой информации располагаются следующим образом:-/«директ мейл»; реклама в^журналах для инженеров; реклама в^журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы ня здирект мейл» при прочих рав­ных условиях оказываются наименьшими, а, управляемость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими.

Престижная реклама которую часто называют корпоративной или фирменной это коммерческая пропаганда продолжительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную ад­ресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Зидачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом п/п также .убедить_ общественность, что деятельность того или иного предприятия является_общественно полезной. Наиболее распространенные срособы осуществления престижной рекламы таковы: ./^подготовка и публикация ^специальных журналах редакционных (не ре­кламных) материалов о последних достижениях того или иноТо~прёдприятия в разработке и .организации производства новых товаров, о социально зна­чимых направлениях деятельности предприятия и т.п.; $ организация пресс-конференций^ с приглашением не только прессы, но и политических деятелей, распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история пред­приятия, его производственные достижения, общественно полезная деятель­ность, забота о благе потребителей; участие .в_благотворительных акциях

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим мар­кетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего из­бранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

оптовые^ ярмарки. дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредни­ков, вступать в непосредственные коммерческие, контакты, содействующие регулированию "спроса и предложения, активизации хозяйственной инициа­тивы сторон.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в 'зависимости от характера торговых операций:

ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции. 1Перед ярмарками первого вида ставится широкий круг задач, и прежде йсеТо усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований. Причем это касается предприятий-изготовителей как регионального, так и всероссийского значения. Ярмарки должны содействовать определению ра­ционального объема, сроков производства и поставки в хозяйственный оборот продукции улучшенного ассортимента, внешнего оформления с учетом тре­бований современного дизайна.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных* производственных ресурсов. Выявляя излишнюю, неиспользуемую, сверхнормативную продукцию, организуя ее ре­ализацию, ярмарка способствует маневрированию материальными ресурсами на локальном, региональном, отраслевом, общегосударственном уровнях.

TIo масштабу и характеру осуществляемых торговых операций яр­марки подразделяются на: международные, всероссийские, зональные, реги­ональные.

Место, время проведения, тематика оптовой ярмарки определяются соот­ветствующими ведомствами с участием коммерческих структур предприятий и объединений. Проведению ярмарки обычно предшествует работа по изуче­нию спроса, предложения, конъюнктуры рынка, состояния рыночной инфра­структуры, хозяйственных связей, определению объемов и ассортимента про­дукции, предполагаемой для продажи на ярмарке, выявлению неустановлен­ного оборудования и неиспользованной продукции, вторичных ресурсов.

Изготовители, потребители продукции, посреднические организации нуж­даются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим на товарном рынке"немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции производственно-технического назначения и народного потребле­ния^ Функционирование таких выставок преследует млогие цели: Оказание предприятиям, организациям, арендаторам, занимаю­щимся" индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг, развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуще­ствляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, кон­структорских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов, и изделий из них; информирование потенциальных потребителей; обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;

Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъ­юнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособной продукции.