62. Маркетинговая информация и стратегическое планирование. Сущность и типы маркетингового контроля

Стратегическое планирование (на 5 — 15 лет) — решаются задачи по обеспечению заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективному развитию производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок. Согласно этому плану:

— определяются важные направления деятельности; распределяются ресурсы;

— организуется производство, координируется деятельность хозяйственных структур;

— определяются альтернативные варианты развития производства, товародвижения, сбыта, изучаются потребности населения;

— проводится ценовая политика;

— осуществляется продвижение и сбыт продукции.

Стратегическое планирование решает проблемы: определение задачи организации; создание стратегических подразделений; установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии маркетинга; реализация тактики; контроль за результатом при создании хозяйственных подразделений (филиалов). Учитываются: точный целевой рынок; собственная стратегия; отличие от других подразделений; контроль над своими ресурсами; чётко обозначенные конкуренты.

Маркетинговый контроль

— Стратегический — периодическая, всесторонняя, оперативная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным рыночным процессам.

— Тактический — текущий контроль достижения намеченных целей.

— Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибылей и убытков, соотношения затрат и результатов.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. Необходим ситуационный анализ, когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести коррективы в планы.

План ревизии маркетинга:

— ревизия маркетинговой среды (макро‑, микросреды);

— ревизия стратегии маркетинга;

— ревизия организации службы маркетинга;

— ревизия системы маркетинга (разработка новых товаров);

— ревизия результативности маркетинга.

Информационная база маркетинга может содержать информацию постоянную (необходимую для принятия решений в области систематически повторяющихся задач) и эпизодическую (если условия изменяются; дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи).

В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений.

Факторы внешней среды делятся на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. После этого разрабатывается тактическая и стратегическая линии поведения предприятия. Высшее звено выбирает наиболее перспективные рынки.

Внутренние факторы — состояние, отчётность по портфелю заказов, объёмам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата».

Решающую роль здесь играет информационное обеспечение. Маркетинговая информация включает:

— систему внутренней отчётности (бухгалтерская, статистическая, оперативная отчётность предприятия; отражает текущий сбыт, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности);

— систему внешней информации (изучение развития внешней среды предприятия, состояния рынка, поведения покупателей, поставщиков, действий конкурентов, мер государственного регулирования через встречи, выставки, литературу, личные беседы с клиентами, поставщиками);

— систему маркетинговых исследований (кабинетные, полевые исследования, которые более глубоко раскрывают состояние отдельных сегментов рынка и маркетинговой деятельности; включает выявление проблемы, формирование цели, сбор источников информации, сбор информации, её анализ, предоставление полученных результатов);

— систему анализа маркетинговой информации.

Методы маркетинговых исследований

1. Общенаучные.

а) Системный анализ — позволяет рассмотреть любую рыночную ситуацию как некий объект с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Изменение на рынке потребительских товаров может быть следствием изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынка (внешние процессы) и может быть следствием внутренних процессов, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

б) Комплексный подход — исследует рыночную ситуацию, рассматривая её как объект, имеющий разные направления. Проблема рынка отдельных товаров может быть связана с изменением спроса, товарного предложения, цены.

в) Программно-целевое планирование — необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

2. Аналитико-прогностические методы.

а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного применяется при решении ряда проблем маркетинга (разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах).

б) Метод теории массового обслуживания используется при выборе очерёдности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров. Происходит изучение складывающейся закономерности, связанное с наличием потока заявок на обслуживание; соблюдение некоторой очерёдности их выполнения.

в) Метод теории связи — получение сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров (управление товарными запасами, производством и сбытом). Этот метод совершенствует связь предприятий с рынком и повышает эффективность использования полученных данных.

г) Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятности наступления определённых событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного (производить или нет какой-либо продукт).

д) Метод сетевого планирования — регулирование последовательности и взаимозависимость отдельных видов работ (операций) в рамках какой-либо программы. Фиксируются основные этапы работы, определяются сроки их выполнения, распределяется ответственность, экономятся затраты, предусматриваются возможные отклонения.

е) Экономико-статистические методы — комплексное решение задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материалов и трудовых ресурсов.

ж) Экономико-математическое моделирование — оценка перспективы развития ёмкости рынка с учётом внутренних и внешних факторов, определение наиболее рациональных стратегий маркетинга, ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

з) Методы экспертных оценок — быстрое получение ответа на вопрос о возможных процессах развития событий на рынке, выявление плюсов и минусов предприятия, оценка эффективности маркетинговых мероприятий. Основные требования к экспертам — профессионализм, компетентность, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы — коллективное генерирование идей на основе дискуссий с применением анкет.

3. Методические приёмы, заимствованные из различных областей знаний — социологии (выявление отношения потребителей к нововведениям, например, анкетирование), психологии (психологические тесты, мотивационный анализ), эстетики, дизайна, экологии.

Планирование бюджета маркетинга

P = SW – [S(O + A) + F + (R + D)], где P — прибыль; S — объём продажи в штуках; W — прейскурантная цена; O — транспортные комиссионные на продажу 1 единицы товара; A — затраты на производство единицы товара, не связанные с маркетингом; F — постоянные затраты на производство, связанные с маркетингом; R — затраты на рекламу; D — затраты на товародвижение.

Определение бюджета задачи: расходы на исследование рынка, конъюнктурные исследования, связь с покупателями, коммуникационная политика, организация товародвижения, сбыта (в США — 3 — 6 % — базисные исследования, 7 — 18 — прикладные разработки, 40 — 60 — новые технологии, 10 — 27 — организация товародвижения).

Основные ошибки при организации маркетинговой деятельности:

— недооценка потребности в стартовом капитале (неправильный расчёт объёма оборота финансовых средств, неправильный расчёт затрат на производство);

— недостаток компетентности, опыта, образования, квалификации;

— способы исследования рынка (неполные требования к потребительским свойствам товаров);

— незнание основ управления финансами фирмы (замораживание средств, дебиторская задолженность);

— плохое знание законов, стандартов (в области качества, налогообложения, техники безопасности, экологии).