- •Тема 1. Введение
- •1. История изучения потребительского поведения
- •2. Предмет курса
- •3. Маркетинговая революция
- •4. Идеальный тип и модель
- •5. Научная теория
- •Тема 2. Позитивистская и постмодернистская парадигмы
- •1. Модернистское мировоззрение
- •2. Позитивизм как научная методология
- •3. Постмодернистское мировоззрение
- •4. Постмодернистские исследования
- •Тема 3. Культура как фактор потребительского поведения
- •1. Категория культуры
- •2. Структура культуры
- •3. Механизм действия культуры
- •4. Культурный шок
- •Тема 4. Социальное пространство потребителя
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •2.1.Потребность
- •2.2. Интерес
- •Тема 5. Социальные группы
- •1. Классификация групп
- •2. Воздействие группы на поведение индивидов
- •Тема 6. Типы поведения потребителя
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •Тема 7. Потребление как текст
- •1. Потребление как создание текста
- •2. Герменевтика
- •3. Структура понимания
- •4. Наблюдаемый факт и контекст
- •5. Знак
- •6. Символ
- •7. Интертекст
- •8. Вкус как текст
- •Тема 8. Эталонные (референтные) группы
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •Тема 9. Мода
- •1.Мода как социальная норма
- •1.1. Структура моды
- •1.2. Особенности моды как социальной нормы
- •2. Мода как процесс
- •2.1. Фазы движения моды
- •2.2. Структура потребителей моды
- •3. Высокая мода (haute couture) и мода
- •4. Социальная иерархия и мода
- •Тема 10. Контркультура
- •Контркультура как универсальный атрибут общества
- •2. Контркультура студенческого движения на западе в 1960-е гг.
- •3. Контркультура в ссср
- •Тема 11. Показное потребление
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2.Динамика показного (демонстративного)
- •2.1. Влияние урбанизации
- •2.2. Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
- •2.3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев
- •2.4. Кризис показного потребления
- •2.5. Рациональное зерно демонстративного потребления
- •2.6. Количество как инструмент показного потребления
- •2.7. Язык показного потребления
- •Тема 12. Социально-половая сегментация рынка
- •1. Физический и социальный пол
- •2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
- •3. Отец и мать как результаты социального конструирования
- •4. Социально-половая социализация
- •5. Принцип дополнительности
- •6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
- •6.1. Труд и одежда
- •6.2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
- •Тема 13. Игра как социальное поведение
- •1. Структура игры
- •2. Функции игры
- •2.1. Компенсаторная функция
- •2.2. Развивающая функция игры
- •3. Детские игры
- •3.1. Детские игры детей
- •3.2. Детские игры для взрослых
- •4. Спорт как компенсаторная деятельность
- •5. Игровой бизнес
- •6. Зрелище как игра
- •8. Игровые элементы реальной жизни
- •Тема 14. Иррациональное потребительское поведение
- •1.Механизмы иррационального поведения
- •2. Толпа и публика
- •4. Наркозависимость
- •Тема 15. Тело и потребление
- •1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела
- •2. Потребности социального тела
- •Тема 16. Потребление одежды
- •1. Функция удовлетворения природных потребностей
- •2. Одежда как текст
- •2.1.Знаковая функция одежды
- •2.2.Одежда как символ
- •2.3. Одежда как коррекция фигуры
- •2.4. Униформа
- •2.5. Одежда и время
- •2.6. Иностранные «слова»
- •2.7. Слэнг и вульгаризм в языке одежды
- •2.8. Текст и контекст
- •Тема 17. Глобализация и фрагментация потребления
- •1. Исторические вехи глобализации потребления
- •2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
- •3. Этнический фактор потребления
- •Тема 18. Цена как фактор потребительского поведения
- •1. Потребитель как экономический человек
- •2. Традиционное действие потребителя
- •3. Спорадическое действие
- •4. Иррациональное действие
- •5. Инструментальное действие
- •6. Ценностно-ориентированное действие
- •7. Поведение потребителей во время инфляции
Тема 13. Игра как социальное поведение
Ключевые понятия темы:
Развивающая и компенсаторная функции.
Детские и взрослые игры. Спорт. Зрелище.
Коллекционирование.
1. Структура игры
Игра - это вид социального поведения, искусственно сконструированного в виде модели со строго определенными правилами и четко очерченными временными и пространственными границами. Важнейшими функциями игры являются развивающая и компенсаторная.
Игра в чистом виде - это искусственно сконструированная модель, имитирующая те или иные стороны реальной деятельности, обеспечивающей выживание человека. Игра как модель имеет целый ряд принципиальных особенностей, утратив которые деятельность перестает быть игрой.
Игра ограничена во времени заранее установленными критериями. Это либо продолжительность в часах или минутах, либо результат, выраженный, например, в очках.
Игра ограничена в пространстве еще до того, как она началась. Это пространственное ограничение входит в ее определение. За пределами этого пространства игры нет. “Арена цирка, игральный стол, волшебный круг, храм, сцена, экран синематографа, судное место - все они по форме и функции суть игровые пространства, то есть отчужденная земля, обособленные, выгороженные, освященные территории, на которых имеют силу особенные, собственные правила. Это как бы временные миры внутри обычного, созданные для выполнения замкнутого в себе действия” (Хейзинга 1992: 20).
Игра ведется по жестким правилам. Их нарушение наказывается вплоть до исключения участника из игры. Она “творит порядок, она есть порядок”. Нарушение правил ведет к разрушению самой игры. Она становится невозможной (Хейзинга 1992: 21).
Игра - свободная деятельность. “Игра есть некое излишество… Во всякое время игра может быть отложена или не состояться вообще. Игра не диктуется физической необходимостью… Она лежит за рамками процесса непосредственного удовлетворения нужд и страстей” (Хейзинга 1992: 18).
Игра - это иная жизнь, выступающая рукотворным оазисом внутри хаоса реальной жизни. Й.Хейзинга говорит об инобытии игры. “Переодеваясь или надевая маску, человек “играет” другое существо” (1992: 24).
Пространство игры имеет две зоны: игровую и зрительскую. Соответственно игра включает две группы ролей: игроков и зрителей. В традиционном варианте пространство игры состояло из игровой зоны (например, поля, площадки, ринга и т.п.) и трибун стадиона или спортивного зала. Появление радио, а затем телевидения качественно изменили структуру игры. Пропорции в численности игроков и зрителей стали несопоставимы. Пару боксеров могут наблюдать сотни миллионов зрителей. Физическое пространство трибун расширилось почти до планетных масштабов. Благодаря видеозаписи игра и ее просмотр разрываются во времени: матч давно кончился, а его показывают только сегодня в удобное для зрителей время, нашпиговав репортаж рекламой. Благодаря средствам массовой информации зрительская зона игры теряет былые жесткие границы в физическом пространстве, становится теоретически безграничной. Этот качественный скачок превращает транслируемую по телевидению игру в новое качество: в игровое теле-шоу, в зрелище.
Из трансляций спортивных матчей выросли специальные телевизионные игры. В наше стране, пожалуй, первой устойчивой игрой-шоу стал КВН. В постсоветское время игры, в основном заимствованные у западного телевидения, заполонили экран, включив в свою орбиту миллионы зрителей.
Например, боксерский бой - это модель драки, обставленной целым рядом жестких правил: бой ведется один на один, в стандартных боксерских перчатках (определенная форма, вес, материал), запрещены удары ниже пояса, локтем, головой и т.д. Как и в драке, цель боя - победа, достигаемая либо по очкам, либо нокаутом. Бой ограничен в пространстве (ведется только на ринге) и во времени (три раунда по три минуты). Удар гонга - конец бою-игре, боксеры выходят из ее пространства и возвращаются в реальную жизнь.
Помимо игры в чистом виде как искусственно сконструированной модели реальной жизни, имеется большое количество игровых элементов, которые вкраплены в эту жизнь, переплелись с нею порою до такой степени, что трудно провести грань между игрой и борьбой за существование. Элементы игры пронизывают труд, бизнес, войны, художественное и научное творчество.