- •Тема 1. Введение
- •1. История изучения потребительского поведения
- •2. Предмет курса
- •3. Маркетинговая революция
- •4. Идеальный тип и модель
- •5. Научная теория
- •Тема 2. Позитивистская и постмодернистская парадигмы
- •1. Модернистское мировоззрение
- •2. Позитивизм как научная методология
- •3. Постмодернистское мировоззрение
- •4. Постмодернистские исследования
- •Тема 3. Культура как фактор потребительского поведения
- •1. Категория культуры
- •2. Структура культуры
- •3. Механизм действия культуры
- •4. Культурный шок
- •Тема 4. Социальное пространство потребителя
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •2.1.Потребность
- •2.2. Интерес
- •Тема 5. Социальные группы
- •1. Классификация групп
- •2. Воздействие группы на поведение индивидов
- •Тема 6. Типы поведения потребителя
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •Тема 7. Потребление как текст
- •1. Потребление как создание текста
- •2. Герменевтика
- •3. Структура понимания
- •4. Наблюдаемый факт и контекст
- •5. Знак
- •6. Символ
- •7. Интертекст
- •8. Вкус как текст
- •Тема 8. Эталонные (референтные) группы
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •Тема 9. Мода
- •1.Мода как социальная норма
- •1.1. Структура моды
- •1.2. Особенности моды как социальной нормы
- •2. Мода как процесс
- •2.1. Фазы движения моды
- •2.2. Структура потребителей моды
- •3. Высокая мода (haute couture) и мода
- •4. Социальная иерархия и мода
- •Тема 10. Контркультура
- •Контркультура как универсальный атрибут общества
- •2. Контркультура студенческого движения на западе в 1960-е гг.
- •3. Контркультура в ссср
- •Тема 11. Показное потребление
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2.Динамика показного (демонстративного)
- •2.1. Влияние урбанизации
- •2.2. Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
- •2.3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев
- •2.4. Кризис показного потребления
- •2.5. Рациональное зерно демонстративного потребления
- •2.6. Количество как инструмент показного потребления
- •2.7. Язык показного потребления
- •Тема 12. Социально-половая сегментация рынка
- •1. Физический и социальный пол
- •2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
- •3. Отец и мать как результаты социального конструирования
- •4. Социально-половая социализация
- •5. Принцип дополнительности
- •6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
- •6.1. Труд и одежда
- •6.2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
- •Тема 13. Игра как социальное поведение
- •1. Структура игры
- •2. Функции игры
- •2.1. Компенсаторная функция
- •2.2. Развивающая функция игры
- •3. Детские игры
- •3.1. Детские игры детей
- •3.2. Детские игры для взрослых
- •4. Спорт как компенсаторная деятельность
- •5. Игровой бизнес
- •6. Зрелище как игра
- •8. Игровые элементы реальной жизни
- •Тема 14. Иррациональное потребительское поведение
- •1.Механизмы иррационального поведения
- •2. Толпа и публика
- •4. Наркозависимость
- •Тема 15. Тело и потребление
- •1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела
- •2. Потребности социального тела
- •Тема 16. Потребление одежды
- •1. Функция удовлетворения природных потребностей
- •2. Одежда как текст
- •2.1.Знаковая функция одежды
- •2.2.Одежда как символ
- •2.3. Одежда как коррекция фигуры
- •2.4. Униформа
- •2.5. Одежда и время
- •2.6. Иностранные «слова»
- •2.7. Слэнг и вульгаризм в языке одежды
- •2.8. Текст и контекст
- •Тема 17. Глобализация и фрагментация потребления
- •1. Исторические вехи глобализации потребления
- •2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
- •3. Этнический фактор потребления
- •Тема 18. Цена как фактор потребительского поведения
- •1. Потребитель как экономический человек
- •2. Традиционное действие потребителя
- •3. Спорадическое действие
- •4. Иррациональное действие
- •5. Инструментальное действие
- •6. Ценностно-ориентированное действие
- •7. Поведение потребителей во время инфляции
4. Блокада и фрустрация
Блокада - это “любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии” (Шибутани 1969: 65). Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет - либо уже, либо в принципе.
Блокада всегда вызывает эмоциональную реакцию. В одних случаях о ней невозможно даже догадаться, поскольку неудовлетворенный потребитель вышколен культурой и научился скрывать свои негативные эмоции. В других случаях он делится своими эмоциями и с продавцом, и с окружающими посетителями магазина, и с членами семьи. Но в любом случае есть эмоциональная реакция.
Одной из разновидностей реакции на блокирование является создание образов. “Когда человек полон решимости что-то сделать, но не достигает своей цели, акт завершается в его воображении” (Шибутани 1969: 67). Вы заказали в ресторане бифштекс, но через полчаса ожидания приходит официант и сообщает, что в связи с закрытием ресторана на перерыв бифштексов уже нет и вообще нет ничего, кроме хлеба. Вам ничего не остается, как прожевать скопившуюся слюну, представляя ее бифштексом.
Регулярное повторение блокад имеет серьезные последствия. “Чем большее неудобство испытывают люди, тем более ими овладевают образы удовлетворения”. Образы еще более усиливают первоначальные импульсы к потреблению. “Продолжительная блокада может привести к одержимости” (Шибутани 1969: 68).
В советскую эпоху тотального дефицита большинства качественных товаров блокада была системной характеристикой существования основной массы людей. И чем меньше люди могли удовлетворить свои потребности, тем сильнее разгорались соответствующие желания. Многие стали жертвами потребительской одержимости: люди вставали в любую очередь, не успев задуматься, зачем им нужен продаваемый товар, они покупали все, что считалось дефицитом. Памятником этого феномена стали горы хрусталя, ковров во многих квартирах. Обжорство нередко является следствием одержимости некогда голодных людей, дорвавшихся до пищи. Долгое время переживаемый дефицит продовольствия вырабатывает привычку есть каждый раз, как в последний. Универсальный феномен новых богачей во всех странах отмечен потребительской одержимостью.
Фрустрация - неспособность приспособления, накопление неудовлетворенности (Шибутани 1969: 72). Это реакция потребителя на ситуацию, возникшую в узкой сфере, но ее последствия можно обнаружить далеко за ее пределами.
Отступление от удовлетворения потребности проявляется в двух формах. (1) Сдерживание, воздержание - это осознанное отступление. (2) Подавление - это неосознанное, вынужденное отступление (Шибутани 1969: 74). Примером первого случая является человек на диете при виде вкусного пирога: сглотнул слюну, воздержался и постарался себя убедить, что ему этого не хочется. Примером второго рода является бедняк, столкнувшийся с тем же пирогом.
Сублимация - это реакция на отступление в форме перевода энергии, внимания в другую сферу. Это понятие введено в научный оборот З.Фрейдом и широко используется в наше время.
Подавленные сексуальные влечения находят частичный выход в художественном творчестве, агрессивные импульсы - в спортивных соревнованиях, бедность - в ненависти к привилегированным (Шибутани 1969: 74).