- •Тема 1. Введение
- •1. История изучения потребительского поведения
- •2. Предмет курса
- •3. Маркетинговая революция
- •4. Идеальный тип и модель
- •5. Научная теория
- •Тема 2. Позитивистская и постмодернистская парадигмы
- •1. Модернистское мировоззрение
- •2. Позитивизм как научная методология
- •3. Постмодернистское мировоззрение
- •4. Постмодернистские исследования
- •Тема 3. Культура как фактор потребительского поведения
- •1. Категория культуры
- •2. Структура культуры
- •3. Механизм действия культуры
- •4. Культурный шок
- •Тема 4. Социальное пространство потребителя
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •2.1.Потребность
- •2.2. Интерес
- •Тема 5. Социальные группы
- •1. Классификация групп
- •2. Воздействие группы на поведение индивидов
- •Тема 6. Типы поведения потребителя
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •Тема 7. Потребление как текст
- •1. Потребление как создание текста
- •2. Герменевтика
- •3. Структура понимания
- •4. Наблюдаемый факт и контекст
- •5. Знак
- •6. Символ
- •7. Интертекст
- •8. Вкус как текст
- •Тема 8. Эталонные (референтные) группы
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •Тема 9. Мода
- •1.Мода как социальная норма
- •1.1. Структура моды
- •1.2. Особенности моды как социальной нормы
- •2. Мода как процесс
- •2.1. Фазы движения моды
- •2.2. Структура потребителей моды
- •3. Высокая мода (haute couture) и мода
- •4. Социальная иерархия и мода
- •Тема 10. Контркультура
- •Контркультура как универсальный атрибут общества
- •2. Контркультура студенческого движения на западе в 1960-е гг.
- •3. Контркультура в ссср
- •Тема 11. Показное потребление
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2.Динамика показного (демонстративного)
- •2.1. Влияние урбанизации
- •2.2. Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
- •2.3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев
- •2.4. Кризис показного потребления
- •2.5. Рациональное зерно демонстративного потребления
- •2.6. Количество как инструмент показного потребления
- •2.7. Язык показного потребления
- •Тема 12. Социально-половая сегментация рынка
- •1. Физический и социальный пол
- •2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
- •3. Отец и мать как результаты социального конструирования
- •4. Социально-половая социализация
- •5. Принцип дополнительности
- •6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
- •6.1. Труд и одежда
- •6.2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
- •Тема 13. Игра как социальное поведение
- •1. Структура игры
- •2. Функции игры
- •2.1. Компенсаторная функция
- •2.2. Развивающая функция игры
- •3. Детские игры
- •3.1. Детские игры детей
- •3.2. Детские игры для взрослых
- •4. Спорт как компенсаторная деятельность
- •5. Игровой бизнес
- •6. Зрелище как игра
- •8. Игровые элементы реальной жизни
- •Тема 14. Иррациональное потребительское поведение
- •1.Механизмы иррационального поведения
- •2. Толпа и публика
- •4. Наркозависимость
- •Тема 15. Тело и потребление
- •1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела
- •2. Потребности социального тела
- •Тема 16. Потребление одежды
- •1. Функция удовлетворения природных потребностей
- •2. Одежда как текст
- •2.1.Знаковая функция одежды
- •2.2.Одежда как символ
- •2.3. Одежда как коррекция фигуры
- •2.4. Униформа
- •2.5. Одежда и время
- •2.6. Иностранные «слова»
- •2.7. Слэнг и вульгаризм в языке одежды
- •2.8. Текст и контекст
- •Тема 17. Глобализация и фрагментация потребления
- •1. Исторические вехи глобализации потребления
- •2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
- •3. Этнический фактор потребления
- •Тема 18. Цена как фактор потребительского поведения
- •1. Потребитель как экономический человек
- •2. Традиционное действие потребителя
- •3. Спорадическое действие
- •4. Иррациональное действие
- •5. Инструментальное действие
- •6. Ценностно-ориентированное действие
- •7. Поведение потребителей во время инфляции
4. Наблюдаемый факт и контекст
Факт интерпретируется, читается не сам по себе, не изолированно, а в контексте. Только в контексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в развертывающемся диалоге. При этом он выступает как завершенное высказывание, ответ с некоторых позиций на другие высказывания, в то же время он предполагает ответ (Ионин 1996: 91).
Я вижу «Мерседес-600». Сам его вид толкает к описательной интерпретации: «Красивая, комфортная машина». Но «Мерседес» стоит в контексте: рядом с моим велосипедом. «М-да!» - говорю я и думаю: «Живут же люди!»
На меня и на «Мерседес» льется холодный дождь, навевая новые мысли относительно созерцаемой машины: «Хорошо сейчас в такой».
Но «Мерседес» принадлежит Коле, который всю жизнь ходил пешком, а потом стал рэкетиром и теперь ездит на таком автомобиле. Это наводит на размышления о справедливости существующей системы и о том, за что милиция получает зарплату.
Коля, садясь в автомобиль, предвидит реакцию окружающих, и молча парирует ее отработанными современными приемами: «Нехорошо заглядывать в чужой карман... У нас всегда завидуют чужому богатству... Что делать, если мир так устроен: слабым и глупым суждено ходить пешком, а сильным и умным ездить на «Мерседесах».
В данной ситуации «Мерседес» сам по себе является высказыванием в диалоге его владельца с прохожими.
Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде или очень схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве реплики в общении с окружающими и что они в ответ скажут.
М.Горький как-то заметил, что то, что естественно - не безобразно. Эта фраза вошла в обиход даже школьных троечников. Однако вне контекста она мало что значит. Естественное не безобразно само по себе. Но ведь речь идет о его интерпретации окружающими, которые могут это сделать только в конкретном контексте. Голый человек - это естественно или безобразно? Но голый голому рознь: это может быть тело, данное природой, а может быть тело, изуродованное обжорством или долголетием. Соответственно разный ответ на один вопрос. Голое тело, наблюдаемое в бане, на многолюдном пляже, на улице и в банке - это совершенно разные реплики, вызывающие разную ответную реакцию. То же касается и одной и той же одежды, автомобиля, дома и т.д. в разном социальном и природном окружении.
Таким образом, индивид планируя покупку, конструирует в уме возможную реакцию на приобретаемую вещь в том или ином контексте.
Потребление в современном мире очень сильно определяется наличием мирового рынка, циркулированием по всему миру товаров и идей. Однако, как верно отмечал французский социолог Пьер Бурдье, «при международных контактах тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подвергаются многим деформациям и трансформациям, порою творческим» (Бурдье 1993: 29). Так было с контркультурой западных студентов, культивировавшей простоту и даже бедность: после пересечения советской границы те же изделия из джинсовой ткани стали символом благосостояния.
Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко к авторскому замыслу.
Я вижу, как человек в магазине покупает бутылку водки. Я не знаю ничего, кроме того, что вижу. Этот факт - как точка, через которую можно провести бесчисленное количество прямых (интерпретаций). Я ничего не знаю о покупателе, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт приобретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснованных вариантов его интерпретации.
Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар - значит подходит, не берут - не подходит. Однако если не знать контекста поведения большинства, то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит - и неисправимыми.
Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт - ничто вне общего культурного или субкультурного контекста.