- •Тема 1. Введение
- •1. История изучения потребительского поведения
- •2. Предмет курса
- •3. Маркетинговая революция
- •4. Идеальный тип и модель
- •5. Научная теория
- •Тема 2. Позитивистская и постмодернистская парадигмы
- •1. Модернистское мировоззрение
- •2. Позитивизм как научная методология
- •3. Постмодернистское мировоззрение
- •4. Постмодернистские исследования
- •Тема 3. Культура как фактор потребительского поведения
- •1. Категория культуры
- •2. Структура культуры
- •3. Механизм действия культуры
- •4. Культурный шок
- •Тема 4. Социальное пространство потребителя
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •2.1.Потребность
- •2.2. Интерес
- •Тема 5. Социальные группы
- •1. Классификация групп
- •2. Воздействие группы на поведение индивидов
- •Тема 6. Типы поведения потребителя
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •Тема 7. Потребление как текст
- •1. Потребление как создание текста
- •2. Герменевтика
- •3. Структура понимания
- •4. Наблюдаемый факт и контекст
- •5. Знак
- •6. Символ
- •7. Интертекст
- •8. Вкус как текст
- •Тема 8. Эталонные (референтные) группы
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •Тема 9. Мода
- •1.Мода как социальная норма
- •1.1. Структура моды
- •1.2. Особенности моды как социальной нормы
- •2. Мода как процесс
- •2.1. Фазы движения моды
- •2.2. Структура потребителей моды
- •3. Высокая мода (haute couture) и мода
- •4. Социальная иерархия и мода
- •Тема 10. Контркультура
- •Контркультура как универсальный атрибут общества
- •2. Контркультура студенческого движения на западе в 1960-е гг.
- •3. Контркультура в ссср
- •Тема 11. Показное потребление
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2.Динамика показного (демонстративного)
- •2.1. Влияние урбанизации
- •2.2. Первоначальное накопление капитала и демонстративное потребление
- •2.3. Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев
- •2.4. Кризис показного потребления
- •2.5. Рациональное зерно демонстративного потребления
- •2.6. Количество как инструмент показного потребления
- •2.7. Язык показного потребления
- •Тема 12. Социально-половая сегментация рынка
- •1. Физический и социальный пол
- •2. Природный фактор формирования половой сегментации потребления
- •3. Отец и мать как результаты социального конструирования
- •4. Социально-половая социализация
- •5. Принцип дополнительности
- •6. Борьба за равенство полов в стиле потребления
- •6.1. Труд и одежда
- •6.2. Посягательство на мужские роли и мужскую одежду
- •Тема 13. Игра как социальное поведение
- •1. Структура игры
- •2. Функции игры
- •2.1. Компенсаторная функция
- •2.2. Развивающая функция игры
- •3. Детские игры
- •3.1. Детские игры детей
- •3.2. Детские игры для взрослых
- •4. Спорт как компенсаторная деятельность
- •5. Игровой бизнес
- •6. Зрелище как игра
- •8. Игровые элементы реальной жизни
- •Тема 14. Иррациональное потребительское поведение
- •1.Механизмы иррационального поведения
- •2. Толпа и публика
- •4. Наркозависимость
- •Тема 15. Тело и потребление
- •1. Потребление в целях удовлетворения природных потребностей тела
- •2. Потребности социального тела
- •Тема 16. Потребление одежды
- •1. Функция удовлетворения природных потребностей
- •2. Одежда как текст
- •2.1.Знаковая функция одежды
- •2.2.Одежда как символ
- •2.3. Одежда как коррекция фигуры
- •2.4. Униформа
- •2.5. Одежда и время
- •2.6. Иностранные «слова»
- •2.7. Слэнг и вульгаризм в языке одежды
- •2.8. Текст и контекст
- •Тема 17. Глобализация и фрагментация потребления
- •1. Исторические вехи глобализации потребления
- •2. Ограниченность тенденции к глобализации потребления
- •3. Этнический фактор потребления
- •Тема 18. Цена как фактор потребительского поведения
- •1. Потребитель как экономический человек
- •2. Традиционное действие потребителя
- •3. Спорадическое действие
- •4. Иррациональное действие
- •5. Инструментальное действие
- •6. Ценностно-ориентированное действие
- •7. Поведение потребителей во время инфляции
3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа (“Кока-кола”, маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.
При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.
|
Предметы первой необходимости |
Предметы роскоши
|
Публичное потребление |
Предметы первой необходимости публичного потребления Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое (потребляют почти все). 2) На торговую марку - сильное (марка - символ престижа). Примеры: ручные часы, костюм. |
Предметы роскоши публичного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное (сам продукт является символом). 2) На торговую марку - сильное. Примеры: автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения. |
Приватное потребление |
Предметы первой необходимости приватного пользования. Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое. 2) На торговую марку – слабое. Примеры: матрас, постельное белье, нательное белье и т.п. |
Предметы роскоши приватного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож. |
Тема 9. Мода
Ключевые понятия темы:
Обычай. Культура. Искусство. Мода. Модные объекты.
Модные стандарты поведения. Санкции моды.
Конкретно-исторический характер моды. Модельер.
Высокая мода. Референтная группа.
1.Мода как социальная норма
1.1. Структура моды
Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.
Мода – это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.
Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.
Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. «Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются «в моде» (Гофман 1994: 11). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда – в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В.Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде» (1904: 15). Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели). Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).
Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.