3.Стратегія і тактика ціноутворення.
Основу структури ціни продукції становлять її собівартість і прибуток. Собівартість, як відомо, характеризує витрати підприємства на виготовлення і реалізацію продукції. Кожне підприємство намагається повністю компенсувати втрати, що пов’язані з виробництвом продукції, і отримати якнайбільший прибуток. Прибуток підприємства є джерелом фінансування поточних витрат і подальшого його розвитку.
Важливе місце у структурі ціни належить також податкам. Акцизи, мито і податок на додану вартість (ПДВ) є непрямими податками, які сплачує кінцевий споживач.
Серед податкових надходжень і обов’язкових платежів у бюджет основними є податок на додану вартість ( ≈ 50 % надходжень), податок на прибуток ( ≈ 30 % надходжень) і акцизний збір.
Податок на додану вартість є непрямим податком, який включається у ціну товару, є частиною приросту вартості, що утворюється на всіх стадіях виробництва, надання послуг або після митного оформлення, і вноситься до Державного бюджету.
Податок на прибуток. Об’єктом оподаткування є прибуток, який визначають шляхом зменшення суми скоригованого валового доходу звітного періоду на суму:
• валових витрат платника податку;
• амортизаційних відрахувань.
Акцизний збір — це непрямий податок на високорентабельні та монопольні товари, що включаються в їх ціну. Акцизний збір обчислюється у відсотках до обороту або у твердих сумах (гривнях або євро) з одиниці реалізованої продукції, або за єдиними на всій території України ставками. До переліку товарів, за які сплачується акцизний збір, входять ювелірні вироби із золота й срібла, діаманти, лікеро-горілчані та тютюнові вироби, коньяк, вино, пиво солодове,легкі, середні та важкі дистилятори, спеціальні бензини, бензини моторні з вмістом не менше 5 % високооктанових кисньовмісних домішок. Ставка акцизного збору у відсотках передбачена тільки для ювелірних виробів і становить приблизно 55 %. Для решти підакцизних товарів визначені тверді суми на одиницю з обороту.
Мито і митні збори. Мито стягується за товари та інші предмети, які перетинають митний кордон України, і входять у ціну товару.
Митні збори — це вид митних платежів, які сплачуються при оформленні вантажної митної декларації. Митні збори нараховуються у відсотках до митної вартості або у вигляді ставки збору і сплачуються в національній валюті.
Прямі податки — це такі, що стягуються з доходу або майна юридичної особи. До прямих належать такі податки:
• податок на прибуток;
• податок (плата) на землю;
• рентні платежі;
• податок з власників транспортних засобів та інших самохідних машин.
Прибутковий податок з громадян. Об’єктом оподаткування у громадян, які постійно проживають в Україні, є сукупний оподатковуваний дохід як у натуральній, так і у грошовій формі за календарний рік (що складається з місячних сукупних оподатковуваний доходів), одержаний за будь-яких умов з різних джерел як на території України, так і за її межами.
Прибутковий податок із сукупного оподатковуваного доходу громадян за місцем основної роботи обчислюють за відповідними ставками .
Диференціація цін за стадіями ціноутворення відбиває кількісний зв’язок між цінами, які складаються при просуванні товару від виробника до кінцевого споживача. Формування різних видів цін схематично можна подати так:
Витрати виробництва + Прибуток = Оптова ціна
Оптова ціна + Акциз = Відпускна ціна
Відпускна ціна + ПДВ = Відпускна ціна разом з ПДВ
Відпускна ціна + торговельна надбавка разом з ПДВ = Роздрібна (регульована) ціна
До собівартості входять як витрати, що залежать від діяльності підприємства, так і витрати, що не залежать від неї. Такі чинники, як вартість сировини, матеріалів, палива, енергії і транспортні тарифи є зовнішніми стосовно підприємства. Їх збільшення зумовлює зростання ціни на власну продукцію підприємства. Постачальники сировини, матеріалів, енергії тощо можуть, звичайно, підвищити ціни, але тоді на ринку зменшиться попит на ці товари, що стимулює виробників до зниження цін. Інша річ, коли йдеться про рівень використання сировини, матеріалів, ступінь завантаження виробничих потужностей, продуктивність праці тощо. Ці чинники залежать від організації праці й виробництва, і підприємство може керувати ними.
Ціноутворення — це процес встановлення ціни на конкретний товар. Ціна на продукцію підприємства значною мірою визначається зовнішніми чинниками, серед яких вплив конкуренції, учасників каналів товаропросування (постачальників, посередників), політики держави. Після врахування зовнішніх чинників підприємство починає формувати вихідну ціну.
Вихідну ціну встановлюють у кілька етапів.
Перший етап. Визначення мети ціноутворення.
Підхід до ціноутворення визначається залежно від мети, яку ставить перед собою підприємство:
• намагання вижити змушує підприємство встановлювати низькі ціни, оскільки для нього важливіше вижити, ніж отримати прибуток; підприємство здійснює комерційну діяльність доти, поки зниження ціни покриває виробничі витрати;
• максимізація поточного прибутку; в цьому разі поточні результати важливіші, ніж довготермінові;
• захоплення більшого сегменту ринку; для цього підприємство максимально знижує ціни;
• завоювання лідерства на ринку за показниками якості; для досягнення цієї мети продукція підприємства має бути вищої якості з усіх товарів, що пропонує ринок, і це потребує встановлення високої ціни.
Другий етап. Визначення попиту на товар.
Для більшості товарів зниження ціни сприяє підвищенню попиту.
Вихідна ціна орієнтується на попит покупця і підтримується на максимальному рівні.
Третій етап. Оцінка витрат виробництва. Витрати поділяються на постійні й змінні за обсягом виробництва. Орієнтація вихідної ціни на витрати виробництва визначає її мінімальний рівень.
Четвертий етап. Аналіз цін і товарів конкурентів.
Інформацію про ціну конкурента можна отримати шляхом здійснення порівняльного придбання товару, одержання доступу до прейскурантів цін, опитування покупців тощо.
П’ятий етап. Вибір методу ціноутворення.
Існує кілька методів встановлення цін. Після застосування вибраного методу і буде встановлено вихідну ціну. Визначивши рівень ціни продукції, дістають лише орієнтовну ціну,
яка сформована підприємством виходячи з власних умов і мети. Тільки вихід продукції на ринок відкоригує і встановить конкретну ціну на товар.
На практиці залежно від конкретних умов і цілей підприємства використовують різні методи розрахунку ціни на товар, які можна об’єднати у групи:
• методи, які базуються на витратному підході;
• методи, які базуються на цільовому ціноутворенні;
• параметричні методи.
Розглянемо ці методи детальніше.
1. Метод “середні витрати + прибуток” найпростіший і найпоширеніший. Суть його можна записати так: Ц = S + П, де Ц — ціна продукції; S — витрати на виготовлення продукції; П — прибуток, який встановлює підприємство або обмежує держава через граничний рівень рентабельності продукції.
Розрахунок ціни за цільовим прибутком. Ціну поставлено в жорстку залежність від загального прибутку, який підприємство передбачає одержати від реалізації певної кількості продукції:
де Sзм — змінні витрати на одиницю продукції; Sпост — постійні витрати за певний період; Пзаг — загальний прибуток, який можна одержати від реалізації продукції за певний період; V — обсяг реалізації продукції в натуральному вираженні.
3. Метод ціноутворення “за рівнем поточних цін”, або “за рівнем конкуренції”. Ціну вважають функцією цін на аналогічну продукцію у конкурентів і встановлюють на рівні поточної ринкової ціни або дещо нижчою.
4. Метод ціноутворення “за рівнем попиту” передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку. При цьому враховується умови продажу, кон’юнктуру ринку, супутні послуги. За цим методом ціни на один вид товару можуть бути різними на різних сегментах ринку5. Встановлення ціни за результатами закритих торгів. Це різновид методу “за рівнем поточних цін”, який застосовують з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).
6. Метод встановлення єдиної ціни разом з витратами на доставку. В ціну входить фіксована сума транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця.
7. Встановлення цін зі знижками. Підприємство-продавець змінює вихідну ціну і встановлює певну знижку з неї з урахуванням дотермінової оплати рахунків, закупівлі великої партії продукції або посезонної закупівлі.
Параметричний ціновий метод балів. Використовують експертні оцінки значущості параметрів товару за заданою схемою:
“відбір основних параметрів → нарахування балів за кожним параметром →
→ підсумовування балів за базисним і даним товаром → розрахунок цін на товари за співвідношенням сумарних балів”.