7. Конкуренты (по целевой аудитории и уровню брендов): ГУМ, «Петровский пассаж», «Крокус-сити», «Галерея – Актер».

8. Ключевая идеология рекламной кампании. Обновление в ЦУМе – временные комфортные торговые этажи с товарами высокого класса, отличным выбором и прекрасным сервисом. ЦУМ должен привлекать свою аудиторию к изучению нового стиля и качества жизни, развивая моду на современные вещи.

9. Цели рекламной капании:

• позиционирование ЦУМа как магазина, сочетающего в себе экспозивность портфеля брендов и превосходный сервис;

• привлечение целевой аудитории на обновленные 2-ой и 3-ий этажи ЦУМа.

10. Задачи рекламной кампании:

• обеспечить высокий уровень информированности целевой аудитории о новом портфеле брендов и товарном ассортименте 2-го и 3-го этажей ЦУМа;

• обеспечить положительную оценку целевой аудиторией изменений, происходящих в ЦУМе.

11. Сроки рекламной кампании:

• формирование предложений по рекламной кампании – к 01.09.2006

• начало проведения первого этапа рекламной капании – ноябрь – декабрь 2003 г.;

12. Каковы преимущества (критерии привлекательности и конкурентные отличия ЦУМа). Со II го полугодия 2006г. ЦУМ переходит на новый сегмент покупателей и предлагает новый портфель брендов и новое оформление торговых площадей 2-го и 3-го этажей ЦУМа.

13. Перечень опций рекламной кампании, выставляемой для подготовки предложений:

• разработка креатива;

• разработка предложения по размещению рекламы в СМИ;

• разработка VIР - акций, привлекающих внимание к ЦУМу (например, антология «Лучшие магазины мира»);

• разработка и изготовление имиджевого буклета по ассортименту 2-го и 3-го этажей ЦУМа и организация VIP- рассылки;

• организация и подготовка праздника и специальных стимулирующих акций в ЦУМе;

• наружная реклама на фасаде ЦУМа.

14. Ожидаемые результаты:

• позитивное изменение представления целевой аудитории и общества в ЦУМе;

• совершение покупок в ЦУМе – престижное явление;

• проведение времени в ЦУМе – элемент современного досуга;

• ЦУМ воспринимается полноценным элементом современной деловой Москвы;

• ЦУМ воспринимается как центр модной и тусовочной жизни;

• ЦУМ воспринимется как комфортный современный магазин сочетающий в себе лучшие черты аналогичных магазинов Европы и США.

15. Агенства, в которые предполагается направить бриф: «Родная речь», «Релиз», BBDO Proximity Russia, TBW Russif, Maxima Euro Press Group.

Исполнение брифа привело к разработке рекламной кампании ЦУМа, обеспечивающей стабильность предновогодних продаж в условиях проведения реконструкции универмага.

Творческая платформа

Творческая платформа является планом всей работы над рекламой, составляется рекламным агентством на основе брифа и проведенного самим агентством исследования.

Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем, и, одновременно, базой для разработки концепции рекламы, и всех элементов рекламы.

Творческая платформа (одна - две страницы текста) включает в себя описание следующих положений:

1. объект рекламы, характеристики фирмы, целевая аудитория, конкуренты;

2. преимущества товара, фирмы;

3. цель рекламы;

4. перечень рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.