Бриф на проведение рекламной кампании цуМа Москвы

1. Анализ текущей ситуации. ЦУМ является одним из наиболее популярных крупных московских магазинов. К его традиционно сильным сторонам относятся:

• прекрасное место расположения;

• возможность выбора товаров разных фирм;

• сосредоточение в одном месте товаров разного плана;

Одновременно покупатели отмечают ряд негативных моментов:

• трудности с ориентированием внутри магазина;

• отсутствие логики в предложении товаров;

• отсутствие качественного сервиса;

• неразвитость инфраструктуры отдыха.

Резюме: покупатель воспринмает ЦУМ как крупный, но некомфортный магазин с хаотическим ассортиментом.

2. Положение на рынке. В настоящий момент ЦУМ является местом для ряда не связанных между собой торговых площадок, но не предстает единым магазином. Отсутствие комплексной стратегии развития мешает четкому позиционированию ЦУМа. ЦУМ не соответствует в полной мере потребностям ни одной из целевых групп, на которые ориентируется. Ни рядовые потребители, ни средства массовой информации не могут четко связать ЦУМ ни с одной из категорий магазинов.

3. Аудит прессы. Общее настроение публикаций о ЦУМе и планируемых в компании преобразований можно оценить как нейтрально - положительное. При этом пресса достаточно критично относится как к организации торговли в ЦУМе, так и к ассортименту продаваемых товаров. Сложности восприятии прессой ЦУМа вносят такие факторы как нечеткость позиционирования ЦУМа на рынке, отсутствие информации о ЦУМе как лидере торговой отрасли, дисбаланс между информацией о вчерашнем, сегодняшнем и завтрашнем дне ЦУМа в пользу «вчера» и «завтра». Потенциал, наращиваемый с планируемым обновлением магазина, позволит сделать ЦУМ более привлекательным для СМИ.

4. Рекламное событие. Выработка новой стратегии развития, смена позиционирования и открытие обновленных переспециализированных перепланированных 2-го и 3-го этажей ЦУМа (товары для мужчин и женщин)

5. Какова формулирующая составляющаяся целевая аудитория:

• семья из трех человек с совокупным годовым доходом от 30 тыс. долл. США (мужчина 40-45 лет, топ-менеджер или ведущий специалист компании, женщина 35-40 лет, домохозяйка или ведущий специалист компании, сын или дочь – до 18 лет, учащиеся);

• мужчины или женщины 25–35 лет, неженатые/незамужние, топ-менеджеры или ведущие специалисты своих компаний с ежемесячным доходом 1000 долл. США и более.

6. Восприятие целевой аудитории цуМа:

• существующее: «В ЦУМе много всего, но я точно не знаю, можно ли там найти то, что мне нужно, а даже если можно, то на это потребуется уйма времени»;

• желательное: «Я могу купить там все для себя и любой подарок».