Основные показатели рекламы для прессы

Показатель	Описание
AIR	Усредненное количество читателей одного номера издания (Average Issue Readership). Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в % от населения
Coverage	Охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз
Frequency	Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы
OTS или GIs	Количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов (opportunity to see). В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет: OTS = Cover ('000) х Frequency
СРТ Cover	Стоимость охвата тысячи человек из целевой группы (cost per thousand Cover), рассчитывается как для отдельной публика­ции, так и для рекламной кампании. Расчет: СРТ Cover = Total Cost/Cover ('000)
СРТ OTS	Стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе (cost per thousand OTS), рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: СРТ OTS = Total Cost/OTS
Rating	Для прессы - то же, что и AIR

Существуют три наиболее общие стратегии размещения рекламы, выбор которых происходит уже непосредственно при составлении графика выхода PC с учетом целей и предмета рекламы: пульсирующая, продолжительная, флайтовая.

Пульсирующая стратегия (pulsing), когда периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности. Такая стратегия наиболее применима тогда, когда необходимо расставить акценты в рекламной кампании в соответствии с какими-либо дополнительными событиями (праздниками, сезонными колебаниями спроса и т. д.).

Продолжительная стратегия (continuous), когда интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени. Такая стратегия используется для продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года (для большинства товаров повседневного спроса, например, для рекламы молока или сока).

Флайтовая стратегия (flight), когда происходит чередование периодов активности с периодами отсутствия рекламы. Такая стратегия используется для товаров, в потреблении которых, например, существует ярко выраженная сезонность.

При составлении рекламного бюджета фирмы могут использовать определенные методы:

• метод фиксированных процентов от продаж или чистой прибыли;

• целевой метод, когда руководство фирмы вначале определяет задачи, которые необходимо решить с помощью рекламы, а затем для их решения выделяет необходимые средства;

• смешанный метод, являющийся комбинацией первых двух;

• метод, ориентирующий фирму на уровень затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение сил и долю на рынке;

• метод остаточных средств, когда компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это реализация товаров непосредственно покупателю. Планируя личные продажи, фирма должна учитывать определенные правила их организации:

• выбор стратегии личных продаж зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре до начала процесса купли-продажи;

• полученная потребителем положительная информация о товаре и/или фирме оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке;

• торговые агенты должны располагать максимальным объемом информации о клиентах для того, чтобы качественно представить товар;

• фирма может использовать два основных метода организации продаж — заранее запланированный, стандартный подход к покупателю (сбытовые презентации) и индивидуальный, нестандартный подход к потребителям;

• фирма должна предложить торговым агентам такой алгоритм представления товаров и организации продаж, который наиболее соответствует покупательским характеристикам клиентов.

В прямом маркетинге удачно сочетаются коммуникативный уровень отношений (общение с покупателем) и распределительный (движение товаров к конечному потребителю). В настоящее время наиболее широко применяют такие формы прямого маркетинга:

• директ-мейл — прямой маркетинг по почте;

• маркетинг по каталогам;

• телемаркетинг;

• электронная торговля, прежде всего интернет-продажи.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — это действия фирмы, направленные на формирование ее благоприятного имиджа. Связи с общественностью как важнейший элемент коммуникативного субмикса маркетинга представляют собой установление доброжелательных отношений не только с покупателями, но и с широкой общественностью.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – представляет собой объединение и совмещение рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта и PR. Существует ряд отличий ИМК от традиционных стратегий продвижения. Программы ИМК должны быть:

• всесторонними (так как в процессе планирования ИМК увязываются и координируются реклама, директ-маркетинг, розничные продажи, поведенческие модификационные программы, связи с общественностью, программы отношений с инвесторами, взаимосвязи служащих и другие направления);

• унифицироваными (т. е. сообщения могут доставляться любыми техническими средствами);

• целенаправленными (так как программы связей с общественностью, программы рекламы и программы дилеров/дистрибьюторов направлены на сходные или взаимосвязанные рынки);

• результативными и достигать поставленных целей при выборе каналов коммуникации и распределения ресурсов между маркетинговыми средствами).

Заключительным этапом разработки стратегии продвижения является формулировка стратегии отдельных компонентов продвижения.

Определенные правила (принципы) принятия решений в сфере коммуникативной политики фирмы-производителя.

1. Планирование коммуникативной политики должно основываться на экономической оценке форм и средств продвижения продукции, используемых продуцентом. Причем, рассчитывают экономическую эффективность как комплекса инструментов коммуникативного микса, так и отдельных форм продвижения товара:

где i— количество элементов (инструментов) коммуникативного комплекса; Э_i — прирост дохода, получаемого от использования различных форм продвижения товаров; Z_i — затраты, необходимые для организации этих форм продвижения.

2. Оценка форм продвижения продукции должна сопровождаться составлением бюджета коммуникативной политики (сметы расходов на ее проведение) и программы коммуникаций, где излагается последовательность конкретных мероприятий по продвижению товаров фирмы-производителя к конечному потребителю.

3. Фирма должна правильно выбрать метод составления бюджета коммуникативной политики. Методы формирования коммуникативного бюджета практически те же, что и при разработке сметы расходов на рекламу и маркетинг-микс в целом:

• остаточный («все, что вы можете себе позволить» после основных расходов);

• прироста (бюджет нового года равен бюджету прошлого года плюс определенный процент расходов);

• доли продаж (бюджет текущего года равен бюджету прошлого года плюс процент увеличения за счет продаж);

• паритета с конкурентами (коммуникативный бюджет фирмы строится в соответствии с расходами конкурентов в зависимости от позиции конкурента по продвижению товара, что может спровоцировать бюджетные и(или) рекламные войны);

• согласования целей и задач (бюджет строится в соответствии с поставленными целями);

• моделирования бюджета с использованием экономико-математического программирования.

4. Составляя бюджет коммуникативной политики, фирма должна учитывать S-образный эффект продвижения товаров. Бюджет считается сбалансированным, если минимизируются затраты и увеличивается объем продаж.

5. При разработке коммуникативной программы фирма должна учесть, что нескоординированное множество коммуникативных инструментов приводит к трудностям дифференциации и восприятия марок фирмы по сравнению с марками конкурентов. Подобная несогласованность может наблюдаться как во внутренней, так и во внешней маркетинговой среде.

Несогласованность внутренних коммуникативных процессов фирма может преодолеть самостоятельно. Решая проблемы нескоординиро-ванности коммуникаций во внешней среде, фирмы вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж и избежать обострения конкурентной борьбы.

6. Коммуникативная программа считается оптимальной, если не только устраняет несогласованность маркетинговых взаимодействий субъектов коммуникативных сетей, но и обеспечивает повышение уровня обслуживания покупателей.

Фирма должна учитывать, что сервисная политика, предполагающая техническое обслуживание проданных изделий и сервисное их обслуживание (предоставление покупателям услуг по доставке, транспортировке и наладке товара), является важнейшим направлением коммуникативной политики компании. Создаваемые фирмами сервисные службы, не только решают проблемы обслуживания потребителей, но и в значительной мере преодолевают несогласованность коммуникаций фирмы во внешней маркетинговой среде, имея прямые контакты с конечными потребителями, изучая их запросы и требования, выявляя слабые и сильные стороны товара и механизма его представления покупателю.

Контрольные вопросы и задания для самостоятельного изучения:

1. Каковы тенденции развития рекламного рынка и их влияние на формирование стратегии рекламирования?

2. В чем заключаются особенности стратегии продвижения товара и каковы функции рекламных агентств в их реализации?

3. Каковы основные показатели, учитываемые при медиапланировании?

4. В чем заключается сущность стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций?

5. Основные принципы принятия фирмой управленческих решений в сфере продвижения ее продукции?