Тема 9. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Современный маркетинг реализует такой мониторинг окружающей среды в процессе маркетинг-контроллинга через триаду: сегментация товарного рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товаров фирмы на рынке.

На практике концепция маркетинговой триады воплотилась в SТР-маркетинге — комплексе мероприятий, в котором сегментация, выбор целевых рынков и позиционирование представлены как единый маркетинговый процесс оценки и достижения конкурентного положения фирмы на целевых рынках.

Процесс SТР-маркетинга проходит три основные стадии: сегментацию товарного рынка, выбор целевых рынков (сегментов) и позиционирование продукции на целевых рынках.

Сегментация рынка — это выделение в товарных рынках (или сегментах) секторов согласно определенным характеристикам покупателей. Осуществляя сегментацию товарного рынка, фирма должна учесть следующее:

• выбор принципов (признаков) сегментации зависит от качества и полноты имеющейся в конъюнктурных обзорах и прогнозах информации о состоянии отраслевого рынка и его субъектах;

• выделяя сегменты, фирма может составлять карты (матрицы) потребителей. Потребительские матрицы строят в основном с учетом потребностей покупателей, мотивов совершения или покупки и требований, которые покупатели предъявляют к продукции отрасли или фирмы, что позволит фирме сделать окончательный выбор принципов сегментации отраслевого рынка;

• использование сформулированных принципов сегментации будет эффективным при выполнении следующих правил сегментации:

• различия между сегментами должны быть существенными и четко сформулированными;

• выделенный сегмент должен быть однородным, т. е. потребители, объединенные сегментом, должны иметь общие характеристики, отличающие их от других целевых групп;

• специфика выделенного сегмента должна быть такой, чтобы на ее основе фирма смогла сформировать определенный маркетинговый комплекс;

• выделенный сегмент должен иметь определенный рыночный потенциал, чтобы быть привлекательным для фирмы.

Достижение конечной цели сегментации (описание выделенных сегментов) является в то же время необходимым условием для следующего этапа — окончательного выбора фирмой определенных сегментов в качестве целевых рынков ее маркетинговой деятельности.

Целевой рынок — это рыночный сегмент, на который фирма ориентирует свою производственно-маркетинговую деятельность.

Для того чтобы рынок, сформированный в процессе сегментации, был выбран как целевой, он должен соответствовать следующим требованиям: иметь достаточный объем и быть привлекательным для фирмы; характеризоваться приемлемой конкурентной структурой; соответствовать целям и ресурсам фирмы. Эти требования формулируются фирмой в процессе маркетинговой оценки выделенных сегментов.

Оценка привлекательности выделенных рыночных сегментов основывается, прежде всего, на характеристике их рыночного потенциала (объемов, емкости). Верхней границей рыночного потенциала обычно является уровень платежеспособного покупательского спроса, ожидаемого в этом сегменте. Нижняя граница — это среднеотраслевой объем предлагаемой продукции. Далее оценивают прибыльность сегментов и определяют их перспективы — тенденции к сужению или расширению (табл. 9.1).

Таблица 9.1