4. Рз интригует потребителя, орт разъясняет загадку.

В этом случае потребитель лишен возможности понять суть рекламного предложении только на основе чтения РЗ, который не дает четкого представления о товарной категории и целевой аудитории рекламируемого товара. И даже видеоряд в этом случае не всегда способен прояснить ситуацию.

Так, например, в рекламе Philishave от Philips заголовок гласит: Все в твоих руках

Видеоряд (юноша изображен со спины, так что мы видим только его коротко стриженый затылок с нанесенным на нем штрихкодом и руки, которыми он обхватил себя) иллюстрирует заголовок (реализованная метафора), но не вносит ясности. И только рассмотрев маленькие картинки в правой части страницы (или прочитав ОРТ), потребитель понимает, что речь идет о машинке для стрижки. Под влиянием новой информации иначе может быть воспринято и основное изображение: линии штрихкода становятся «следами» от прикосновения машинки, своеобразным знаком качества сделанной с ее помощью стрижки.

ЭХО-ФРАЗА

Эхо-фраза - окончание вербального текста, по значимости приравниваемое к заголовку.

Благодаря своему расположению в тексте она в большинстве случаев обращает на себя внимание (эффект края). Эхо-фраза выполняет две функции — придает завершенный вид рекламному тексту и обобщает, подчеркивает, усиливает основную мысль, выраженную в ОРТ.

Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении» (Довганов). Это относится и к эхо-фразе в теле- и радиорекламе. В английском языке эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое лого, которое исполняется в конце рекламы. Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, ««заброшенное» в конец» (С. Мориарти).

Для завершения рекламного текста используются различные варианты эхо-фразы.

Один из наиболее распространенных способов — использование названия торговой марки. Несмотря на простоту, данный способ нельзя считать удачным, потому что подобное завершение не может придать завершенный вид рекламе.

Другой вариант - использование в качестве завершения рекламного текста слогана. У этого способа по сравнению с предыдущим есть ряд преимуществ. Он подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он призван обобщать. Слоган удачно замещает эхо-фразу в имиджевой рекламе, так как в сжатом виде отражает философию фирмы.

Но такой вариант не вполне подходит для рекламы отдельных товаров и услуг. Однако и здесь встречаются удачные варианты.

Так, философия бренда Ford (компания Ford Motor Company) выражается в слогане Надежен. Создан для жизни.. Рассмотрим следующие примеры, в которых данный слоган выступает в позиции эхо-фразы в рекламе суббрендов Ford Mondeo, Ford Ranger, Ford Focus (ориентация на разные потребительские сегменты).

1. Совергиенство в форме.

Уверенность в характере.

Ford Mondeo - автомобиль, в котором каждая деталь продумана и доведена до совершенства. Элегантный, динамичный, великолепно управляемый. Ford Mondeo. Надежен. Создан для жизни.

2. Ford Ranger

Мир безграничных возможностей

FordRanger создан для работы в экстремальных условиях. На ра­боте или активном отдыхе - Вы всегда можете положиться на выносливый и трудолюбивый FordRanger. Полный привод, мощный и тяговый 2,5 л дизельный двигатель Duratorq TD, высочайшая проходимость и надежность позволяет Вам всегда достигать цели. А благодаря простому, комфортабельному салону и легкой управляемости поездка доставит только удовольствие. Хотите открыть для себя мир возможностей - выбирай FordRanger!

Надежен. Создан для жизни

3. Ford Maverick-Выходные начинаются в будни

Хотите вырваться из рутины рабочих будней? Ford Maverick поможет осуществить эти планы. Возьмите все, что нужно для активного отдыха, нажмите на газ, и проблемы большого города останутся позади. Ford Maverick, оснащенный самым мощным в своем классе двигателем 3,0 л v6, отлично приспособлен как к городским условиям, так и

к путешествиям за пределами города, В просторном современном салоне, в атмосфере комфорта Вы почувствуете свободу от рутины повседневной жизни. Выходные начинаются за рулем. Ford Maverick!

В первых двух случаях в качестве эхо-фразы использован слоган, но если в первом случае такое употребление вполне уместно (соответствует содержанию текста), то во втором - нивелирует позиционирование, предложенное в рекламе, размывает рекламный образ.

В третьем же тексте предложен иной вариант завершения рекламного текста — использование отдельного предложения, то есть собственно эхо-фразы.

В большинстве случае именно этот вариант оказывается наиболее выигрышным. Здесь возможны несколько подходов:

1. Эхо-фраза совпадает по смыслу с заголовком.

2. Эхо-фраза обобщает рекламную идею, заявленную в ОРТ.

3. Эхо-фраза передает основную информацию.

Почти совпадение эхо-фразы по смыслу с заголовком выявлено в следующей рекламе:

Golf-класс. Одна семья. Три характера.

Какими бы ни были ваш характер или образ жизни, в семье Golf вы обязательно найдете автомобиль, созданный специально для вас.

GolfPlus — это автомобиль, который расширяет границы пространства, в нем вы и ваша семья будете чувствовать себя свободнее и комфортнее в любой поездке. Grossgolf с его увеличенным дорожным просветом и высокой посадкой, создан для тех, кому важна свобода передвижения, для тех, кто не признает границ. Golf GT Sport - это горячий сплав спортивного стиля и яркого дизайна. Это динамичный и стремительный автомобиль выбирают те, кто привык жить активно, кто ценит скорость и драйв.

Добро пожаловать В семью!

В данном примере заголовок выполняет функцию репрезентации объекта рекламирования - различных моделей. ОРТ развивает эту мысль, давая подробную характеристику товару. Сегментирование потребителей происходит на основе стиля жизни.

Повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде использовано в следующем тексте:

Mazda 5

Везет тому, кто не стоит на месте. И фантастически выглядит. Какая яркая и динамичная Mazda 5. Ловить удачу с ней легко и комфортно благодаря автоматической коробке передач. А сдвижные двери не дадут фортуне ускользнуть. Mazda 5.Везет!

Коммуникативная модель «Сосредоточение основной информации в эхо-фразе» встречается довольно редко. Суть ее в том, что в заголовке и в ОРТ постепенно вводится информация, которая осмысляется и получает свое завершение в эхо-фразе. Эта модель - полная противоположность большей части рекламных текстов, которые остаются вообще без эхо-фразы. Типичный пример этой модели в рекламе PEUGEOT 309 GTI:

ИНТЕРЛЮДИЯ

«У меня был странный и проникновенный сон об одном мире, где железнодорожные линии должны были быть подземными, маленькие сельские дороги освобожденные от всяких преград, где удовольствие накручивать километры никогда не прекратится. Поэт, владелец 309 GTJ16».

PEUGEOT 309 GTI 16 ВСЕГДА ОТПРАВЛЯЮЩИЙСЯ.

Заголовок интерлюдия невозможно понять без ОРТ и без эхо-фразы. Интерлюдия - маленький музыкальный кусок, который исполняется между двумя основными мелодиями. В роли интерлюдии выступает проходящий поезд (второстепенная мелодия), которая прерывает первую основную мелодию (движение Пежо) и открывает в то же время возможность для начала второй мелодии -нового движения машины. Именно эхо-фраза - Всегда отправляющийся Пежо - один из главных путей к разгадке.

Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

Чаще всего используют следующие варианты эхо-фразы:

• имя бренда;

• имя бренда и слоган;

• имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.